مفهوم، اهمیت و انواع مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ چه ویژگی ها و مزایایی دارد؟

مدیریت ارتباط با مشتری (به انگلیسی: Customer Relationship Management) ترکیبی از شیوه ها، استراتژی ها و فناوری هایی است که شرکت ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ، مدیریت و تجزیه تحلیل مشتریان و همچنین ارائه خدمات بهتر در طول چرخه حیات مشتری از آن استفاده می کنند. هدف از آن بهبود روابط برای خدمات رسانی بهتر و کمک به حفظ مشتری و در نهایت رشد فروش است.

سیستم های CRM داده های مشتری را از طریق کانال های ارتباطی بین مشتری و شرکت از جمله وب سایت، تلفن، گفتگوی زنده، پست مستقیم، شبکه های اجتماعی و هر نوع راه ارتباطی دیگر گردآوری می کنند. سیستم های CRM همچنین می توانند اطلاعات مفصلی را درباره اطلاعات شخصی مشتری، سابقه خرید، ترجیحات خرید و نگرانی ها در اختیار کارمندانی که با مشتریان سر و کار دارند قرار دهند.

یک سازمان بخش‌های مختلفی دارد که غالباً همه این بخش ها مستقیم یا غیر مستقیم به اطلاعات مشتری نیاز دارند و باید به آنها دسترسی داشته باشند. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با متمرکز ساختن این اطلاعات سعی می کند آنها را در اختیار تمام بخش های سازمان قرار دهد. این سیستم نه تنها برای تعامل با مشتریان موجود، بلکه در به دست آوردن مشتریان جدید نیز مفید است.

ویژگی ها

• شناخت نیازهای مشتری، ارائه خدمات مناسب به او و انجام یک معامله طولانی مدت با او
• پاسخ هوشمندانه به سوالات و درخواست های مشتری و تلاش برای ارائه بهترین راهکار
• کسب رضایت مشتری و ایجاد یک رابطه حرفه ای عمیق و بهتر با او
• وفاداری مشتری، ادامه همکاری و خرید منظم محصولات
• حفظ مشتری، افزایش رشد و رونق کسب و کار
• رسیدگی به شکایات مشتری و جلب رضایت حداکثری آنها
• افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری
• ضروری بودن قیف فروش و پشتیبانی مشتری

مزایا

• با داشتن اطلاعاتی کامل و جامع درباره تمام مشتریان فعلی یا جدید، نیازهای مشتری پیش بینی شده و موجب رونق یافتن کسب و کار می شود.
• باعث ایجاد پیوندهای عمیق میان مشتریان و شرکت شده و در نتیجه شناسایی نیازهای مشتری را آسان تر می کند و باعث ارائه خدمات بهتر به آنها می شود.
•  اطلاعات جزئی درباره مشتری را نشان می دهد و در نتیجه قادر به تشخیص مشتری سودآورتر می باشد.
• مشتریان را بر اساس ویژگی‌های مختلف دسته بندی می کند. از این رو می توان به هر دسته از مشتریان یک مدیر اختصاص داد که این کار باعث می شود به طور مجزا بر روی هر مشتری تمرکز بیشتری صورت بگیرد.
• به خاطر اتوماتیک انجام شدن کارها، تعداد کارکنانی که باید نظارت شوند کاهش می یابد.
• به علت متمرکز نگه داشتن کلیه اطلاعات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و قابلیت دستیابی همیشگی به آنها، وقت کمی تلف می شود و به تبع آن بهره‌وری افزایش می یابد.
• برخورد مناسب با مشتریان و تأمین مایحتاج شان باعث می شود آنها از خدمات ارائه شده راضی باشند، در نتیجه خیلی از اوقات برای خرید به شما مراجعه کنند. این امر علاوه بر افزایش شانس موفقیت و افزایش جذب مشتری، باعث افزایش گردش مالی و رشد خالص تجارت و در نهایت سود بیشتر می‌شود.
• کسب و کارها با مشتریان خود زندگی می کنند و می میرند و افزایش فعالیت های سیستماتیک به معنای استفاده بهتر از آنچه مشتریان می خواهند و نیاز دارند، است.
• دسترسی آسان به اطلاعات مشتری مانند خریدهای گذشته و سابقه تعامل می تواند به ارائه دهندگان پشتیبانی مشتری کمک کند تا خدمات بهتر و سریعتری به مشتری ارائه دهند.
• جمع آوری و دسترسی به داده های مشتریان می تواند به کسب و کارها کمک کند تا روندها و بینش های مشتریان خود را پیش بینی یا شناسایی کنند.

۴ فروشنده اصلی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری

Salesforce: یک شرکت نرم افزاری بین المللی که دفتر مرکزی آن در سانفرانسیسکو آمریکا قرار دارد و نرم افزارهای سازمانی و شرکتی تولید می‌کند. یکی از مهم‌ترین محصولات این شرکت نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است.

Microsoft: یک ابرشرکت چندملیتی واقع در ایالات متحده آمریکا که در سال ۲۰۱۶، رتبه نخست در فهرست بزرگترین شرکت‌های نرم‌افزاری بود، و به انتشار کتاب، تولید محصولات چندرسانه‌ای و ارائه خدمات پست الکترونیکی نیز می‌پردازد.

SAP: یک شرکت نرم‌افزاری آلمانی که عمده شهرتش را مدیون تولید نرم‌افزارهای سازمانی در زمینه مدیریت عملیات تجاری و روابط با مشتریان است

Oracle: یک ابرشرکت نرم‌افزاری آمریکایی که در زمینه تولید سخت‌افزارهای رایانه‌ای، ابزارهای توسعه پایگاه‌های داده، طراحی و ساخت نرم‌افزارهای کاربردی تجاری و سازمانی، نرم‌افزارهای برنامه‌ریزی منابع سازمانی، مدیریت ارتباط با مشتری، ابزارهای مدیریت پروژه و مدیریت زنجیره تأمین، فعالیت می‌نماید.

اجزای نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری

نرم افزار CRM در اوایل دهه نود میلادی توسط شرکت سیبل برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و…) طراحی و عرضه گردید. در ابتدایی ترین سطح، نرم افزار CRM اطلاعات مشتری را تلفیق کرده و آنها را در یک پایگاه داده CRM مستندسازی می کند تا کاربران تجاری بتوانند با سهولت بیشتری به آن دسترسی داشته و آن را مدیریت کنند.

با گذشت زمان، یکی از امکانات بی نظیر که به سیستم های CRM اضافه شد، ضبط تعاملات مختلف مشتری از طریق ایمیل، تلفن، رسانه های اجتماعی یا کانال های دیگر بود. این امکانات به مدیران این توانایی را می دهد تا عملکرد و بهره وری را بر اساس اطلاعات وارد شده در سیستم، پیگیری نمایند. سایر امکانات CRM ها عبارتند از:

• اتوماسیون بازاریابی (Marketing automation)

ابزارهای CRM با داشتن اتوماسیون بازاریابی می توانند وظایف تکراری را خودکار کنند تا نتیجه بخش بودن تلاش های بازاریابی را در نقاط مختلف کسب و کار، برای تولید لیدها (افراد راغب به کسب و کار شما) افزایش دهند. به عنوان مثال با ورود مشتری احتمالی به سیستم، مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است به طور خودکار محتوای بازاریابی ایمیلی را ارسال کند، با این هدف که لید را آماده تبدیل شدن به یک مشتری تمام عیار کند.

• اتوماسیون نیروی فروش (Sales force automation)

اتوماسیون نیروی فروش، تعاملات مشتری را ردیابی می کند و عملکردهای خاصی از چرخه فروش را به طور خودکار انجام می دهد که برای جذب لیدها و مشتریان جدید و ایجاد وفاداری مشتری ضروری است.

• اتوماسیون مرکز تماس (Contact center automation)

اتوماسیون مرکز تماس برای کاهش حجم کاری و استرس طاقت فرسای کارمندان بخش مرکز تماس، طراحی شده است. این اتوماسیون امکانی می دهد تا بتوانید صدای از پیش ضبط شده ای را هنگام تماس های تلفنی پخش کنید که در ابتدا به راهنمایی دقیق مشتریان و سپس به حل مشکلات آنها و انتشار اطلاعات ضروری کمک می کند.

با ادغام این اتوماسیون با اتوماسیون ها و نرم افزار های مختلف دیگر می توان درخواست مشتریان را مدیریت کرد و از این طریق مدت زمان تماس ها را کاهش داد و فرآیندهای خدمات به مشتری را ساده تر نمود. استفاده از ابزارهای خودکار در مرکز تماس مانند چت بات ها می توانند تجربه کاربران را بهبود بخشند.

• فناوری موقعیت جغرافیایی یا خدمات مبتنی بر مکان (Geolocation technology, or location-based services)

برخی از سیستم های CRM یک نوع خاصی از فناوری را شامل می شوند که می تواند کمپین های بازاریابی جغرافیایی را بر اساس مکان مشتری ایجاد کند. گاهی اوقات این فناوری با اپلیکیشن های محبوب GPS مبتنی بر مکان (سیستم موقعیت یابی جهانی) ادغام می شود. همچنین می توان از فناوری موقعیت جغرافیایی به عنوان یک ابزار مدیریت تماس یا شبکه گری (نتورکینگ) برای یافتن مشتریان احتمالی بر اساس مکان استفاده کرد.

• اتوماسیون گردش کار (Workflow automation)

سیستم های CRM با سازماندهی و ساده سازی کارهای پیش پا افتاده به کارفرمایان کمک می کند تا روی کارهای خلاقانه و سطح بالاتری تمرکز کنند.

• مدیریت لیدها (Lead management)

لیدهای فروش را می توان از طریق نرافزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ردیابی کرد، این کار تیم های فروش را قادر می سازد داده ها را برای لیدها در یک بخش وارد، ردیابی و تحلیل کنند.

• مدیریت منابع انسانی (Human resource management)

سیستم های CRM به ردیابی اطلاعات کارمندان از جمله اطلاعات تماس و بررسی عملکرد آنان کمک می کند. این کار، بخش منابع انسانی را قادر می سازد تا نیروی کار داخلی را به طور موثرتری مدیریت کنند.

• تجزیه و تحلیل (Analytics)

تجزیه و تحلیل داده های کاربر در CRM باعث ایجاد کمپین های بازاریابی هدفمند شده و همچنین نرخ رضایت مشتری را افزایش می دهد.

• هوش مصنوعی (Artificial intelligence)

فناوری های هوش مصنوعی مانند Salesforce Einstein در پلتفرم های CRM ایجاد شده اند تا کارهای تکراری را به صورت خودکار انجام دهند و الگوهای خرید مشتری را برای پیش بینی رفتارهای مشتری در آینده شناسایی کنند.

• مدیریت پروژه (Project management)

برخی از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، امکان ردیابی جزئیات پروژه مشتری را فراهم می سازند. از جمله جزئیات قابل ردیابی می توان به اهداف، ترازبندی استراتژیک، فرآیندها، مدیریت ریسک و پیشرفت اشاره کرد.

• ادغام با سایر نرم افزارها (Integration with other software)

بسیاری از سیستم های CRM می توانند با نرم افزارهای دیگر مانند سیستم های مرکز تماس و برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP) ادغام شوند.

انواع فناوری های CRM کدامند؟

• CRM مبتنی بر اَبر (Cloud-based CRM)

CRM مبتنی بر اَبر که به عنوان SaaS (نرم افزار به عنوان یک سرویس) یا CRM درخواستی نیز معروف است، داده ها را در یک شبکه خارجی و از راه دور ذخیره می کند تا کارمندان بتوانند در هر زمان و در هرجایی که اتصال اینترنت وجود دارد، به آن دسترسی داشته باشند. گاهی اوقات این کار توسط شخص ثالثی که خدمات نصب و نگهداری را ارائه داده و بر آن نظارت می کند، انجام می شود. قابلیت استقرار سریع و نسبتاً آسان اَبر، باعث جذب شرکت هایی می شود که دارای تخصص یا منابع فنی محدود هستند.

امنیت داده ها یکی از نگرانی های اصلی شرکت هایی است که از سیستم های مبتنی بر اَبر استفاده می کنند زیرا این شرکت ها از نظر فیزیکی ذخیره سازی و نگهداری داده های خود را نمی توانند کنترل کنند. اگر ارائه دهنده اَبر، شغل خود را کنار بگذارد یا آن را به شرکت دیگری بفروشد، داده های یک شرکت می تواند به خطر بیفتد یا از بین برود. همچنین هنگام انتقال اولیه داده ها از سیستم داخلی شرکت به اَبر، مشکلات سازگاری ممکن است بوجود بیاید.

شرکت ها ممکن است CRM اَبری را به عنوان گزینه مقرون به صرفه تری در نظر بگیرند. فروشندگان معمولاً از هر کاربر، هزینه اشتراک دریافت می کنند و اشتراک های ماهانه یا سالانه را ارائه می دهند. با این حال هنوز هم ممکن است هزینه یک مساله باشد زیرا پرداخت هزینه اشتراک نرم افزار با گذشت زمان می تواند افزایش یابد و نسبت به سیستم های داخلی گران تر شود.

ارائه دهندگان محبوب CRM مبتنی بر ابر عبارتند از: Salesforce ،HubSpot و Zendesk

• CRM نصب در محل (On-premises CRM)

این سیستم مسئولیت مدیریت، کنترل، امنیت و نگهداری پایگاه داده و اطلاعات شرکت را با استفاده از نرم افزار CRM بر عهده دارد. با این روش و رویکرد، شرکت به جای خرید اشتراک های سالانه، از CRM نصب در محل استفاده می کند. این نرم افزار بر روی سرورهای شرکت مصرف کننده قرار داده می شود و هزینه هرگونه ارتقا بر عهده خود شرکت می باشد. این سیستم همچنین برای ادغام کامل داده های شرکت معمولاً به فرآیند نصب طولانی مدت نیاز دارد. شرکت های دارای نیازهای پیچیده CRM ممکن است از سیستم نصب در محل استفاده کنند.

بسیاری از ارائه دهندگان مبتنی بر ابر مانند Salesforce و WorkWise نسخه های نصب در محل نرم افزار CRM را نیز ارائه می دهند.

• CRM اوپن سورس (Open source CRM)

یک سیستم CRM اوپن سورس، کد منبع را در دسترس عموم قرار می دهد و به شرکت ها امکان می دهد بدون هیچگونه هزینه ای، تغییراتی را در آن اعمال کنند. سیستم های منبع باز CRM، همچنین افزودن و سفارشی سازی لینک های داده در کانال های رسانه های اجتماعی را امکان پذیر می سازند و به شرکت هایی که به دنبال بهبود روش های CRM اجتماعی هستند کمک می کنند.

سیستم عامل های اوپن سورس CRM همانند: OroCRM ،Bitrix24 ،SuiteCRM و SugarCRM، گزینه های جایگزینی برای سیستم عامل های اختصاصی Salesforce ،Microsoft و سایر فروشندگان دارند.

مثال هایی عملی از به کارگیری نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری

• مرکز تماس (Contact center)

به طور سنتی، مصرف کنندگان داده اکثراً بخش های فروش و بازاریابی و همچنین نمایندگان مرکز تماس هستند. تیم های فروش و بازاریابی در طول چرخه حیات مشتری، لیدها را تولید و سیستم را بروزرسانی می کنند. همچنین مراکز تماس از طریق تماس های خدماتی و یا تعاملات پشتیبانی فنی، داده ها را جمع آوری کرده و سوابق مشتری را اصلاح می کنند.

• CRM اجتماعی (Social CRM)

مشاغلی که مستقیماً از طریق پلتفرم های رسانه های اجتماعی با مشتریان درگیر می شوند، می توانند از CRM اجتماعی استفاده کنند. رسانه های اجتماعی یک فضای باز برای مشتریان فراهم می کنند تا تجربیات خود را با یک برند، به اشتراک بگذارند؛ فرقی هم نمی کند که این تجربه، پیشنهاد یا انتقاد باشد.

شرکت ها علاقه مند به جذب احساسات مشتری هستند و سعی می کنند داده های CRM اجتماعی را با سایر داده های مشتری که از بخش های فروش یا بازاریابی به دست آمده، ادغام کنند تا دیدگاه واحدی از مشتری داشته باشند.

CRM اجتماعی از طریق اجتماعات مشتری برای شرکت ها و مشتریان ارزش افزوده ایجاد می کند. اجتماعات جایی است که مشتریان بررسی خودشان از محصولات را ارسال می کنند و می توانند در زمان واقعی برای حل مشکلات یا تحقیق درباره محصولات با مشتریان دیگر درگیر شوند. اجتماعات می تواند خدمات به مشتری را برای انواع خاصی از مشکلات قابل ارائه سازد و تعداد تماس های مرکز تماس را کاهش دهد. اجتماعات همچنین می تواند جایی برای ارائه بازخورد یا ایده های جدید محصول باشد.

• CRM موبایلی (Mobile CRM)

اپلیکیشن های موبایلی مدیریت ارتباط با مشتری که برای تلفن های هوشمند و تبلت ها ساخته شده برای نمایندگان فروش و متخصصان بازاریابی به یکی از موارد ضروری تبدیل شده است. این افراد می خواهند زمانی که در دفتر کار خود حضور ندارند به اطلاعات مشتری دسترسی پیدا کنند و کارهایی را راجع به آنها انجام دهند. اپلیکیشن های موبایلی CRM با بهره گیری از ویژگی های منحصر به فرد دستگاه های تلفن همراه، مانند GPS و قابلیت تشخیص صدا، به کارمندان فروش و بازاریابی امکان دسترسی به اطلاعات مشتری را از هرجایی می دهند.

• شیوه های تجارت به تجارت (Business-to-business practices)

سیستم CRM در یک محیط تجارت به تجارت (B2B) کمک می کند تا بر فروش نظارت داشته باشیم و یک کسب و کار را توانمند می سازد تا به هر موضوع و مسئله ای که ممکن است در طول فرآیند خرید مشتریان پیش بیاید، رسیدگی کند. سیستم های CRM به دیده شدن بیشتر لیدها کمک می کند و بنابراین کارایی را در کل فرآیند فروش افزایش می دهد.

چالش های CRM

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بدون مدیریت صحیح نمی تواند چیزی جز یک پایگاه داده با شکوه که اطلاعات مشتری در آن ذخیره می شود، باشد. مجموعه داده ها باید متصل به هم بوده و به گونه ای توزیع و سازماندهی شوند تا کاربران بتوانند به راحتی به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.

اگر مجموعه داده های شرکت ها در یک داشبورد، متصل و سازماندهی نشده باشد، ممکن است شرکت ها برای دستیابی به یک دیدگاه واحد از مشتری وقت بیشتری صرف کنند. چالش های بنیادی زمانی به وجود می آیند که سیستم ها حاوی داده های تکراری مشتری یا اطلاعات منسوخ شده باشند. این مشکلات در کنار طولانی بودن انتظار در هنگام مکالمه تلفنی، رسیدگی نامناسب به موارد پشتیبانی فنی و سایر موارد می تواند منجر به ناخوشایندی تجربه مشتری (CX) شود. خوشبختانه عملکرد سیستم های CRM زمانی ارتقا می یابد که شرکت ها وقت خود را صرف پاکسازی و اصلاح اطلاعات تکراری و ناقص مشتریان خود می نمایند.