آموزش هک رشد در ۳۰ دقیقه! چگونه می‌توانیم هکر رشد باشیم؟

هک رشد (به انگلیسی: Growth Hacking) چیست؟

جواب دادن به اینکه هک‌رشد چیست، بسیار دشوار است زیرا هک‌رشد تلفیقی از تفکر و کار است که معمولاً از آن به عنوان ذهنیت هک رشد یاد می شود. هک‌رشد یک حوزه جدیدی است که صرفاً بر رشد متکی بوده و بر پایه یک فرآیند مبتنی بر داده (data-driven) و آزمایش (experiment-based) است. داشتن یک ذهنیت هک‌رشد به معنای داشتن پتانسیل بالقوه، اتخاذ تصمیمات مبتنی بر داده و همیشه در حال پیشرفت بودن (چه از نظر شغلی و چه از نظر فردی) است.

تصمیمات مبتنی بر داده: وقت و منابع خود را برای تأثیرگذاری بیشتر در کجا باید متمرکز کنید؟ چه پیشرفتی می تواند بیشترین رشد را داشته باشد؟ کدام یک از کاربران ارزش بیشتری دارند؟

اصطلاح هک‌رشد اولین بار توسط شان الیس در سال ۲۰۱۰ ایجاد و به کار برده شد و شرکت های نوپا و استارت آپی به دلیل محدودیت بودجه و منابع، از آن استقبال زیادی کردند و برای آنها استفاده از آن به معنای برتری یافتن بر شرکت های بزرگ بود! از آن زمان به بعد، افراد بیشتری برخاستند و خود را هکر رشد، بازاریاب رشد (growth marketer)، بازاریاب فنی (technical marketeer)، بازاریاب مبتنی بر داده (data-driven marketer) یا رئیس رشد (head of growth) نامیدند.

از آن دوره به بعد، این اصطلاح محبوبیت زیادی را در میان شرکت های سنتی بزرگتر و اسکیل آپ شاهد بوده است. شرکت هایی مانند Uber ،TikTok یا Shopify رئیس و تیم تخصصی رشد خود را دارند. خیلی از شرکت ها، بهترین استراتژی رشد کسب و کار در قرن حاضر را استفاده از هک رشد می دانند.

هکر رشد (به انگلیسی: growth hacker) کیست؟

به فردی که هک‌رشد را انجام می دهد، هکرِ رشد می گویند. هکر رشد فرصت های جدید رشد را به طور سیستماتیک در هر بخشی از سفر مشتری جستجو و اکتشاف می کند. این جستجو و اکتشاف از زمان آگاهی (از طریق بازاریابی) شروع شده و تا هنگام وفادار شدن به برند ادامه می یابد.

یک هکر رشد، هدف را بالاتر از حد توان قرار می دهد. هدف اصلی او رسیدن به حداکثر پتانسیل خودش است. اینکه از کدام کانال، تکنیک یا ابزار برای رسیدن به این هدف استفاده کند، برای او مهم است. از این رو یک هکر رشد باید مجموعه ای از دانش ها و مهارت ها را دارا باشد. (به زبان عامیانه، آچار فرانسه باشد)

تفاوت هک رشد با بازاریابی چیست؟

آیا هک‌رشد فقط روش مدرن برای انجام بازاریابی است؟ یا نوعی بازاریابی است که به خوبی انجام شده باشد؟

باید اعتراف کنیم که برخی اوقات تفاوت بین این دو واژه زیاد نیست. در توصیف شغلی، چندین تفاوت بین هکرهای رشد و بازاریاب های دیگر وجود دارد که به خاطر این تفاوت ها، شما نمی توانید این دو را مشابه بدانید و این امر باعث می شود که هک‌رشد شایسته تعریفی خاص برای خودش باشد.

بسیاری از مردم و به ویژه مشاغل تجاری از اصطلاح بازاریابی رشد (Growth Marketing) استفاده می کنند چون خود کلمه هک، یک بارِ معنایی منفی دارد. بهتر است بدانید که ۶ تفاوت اصلی بین بازاریابی و هک رشد وجود دارد:

1. یک هکر رشد بر فرصت های بعدی رشد متمرکز است، در حالی که بازاریابان اغلب از قبل، مشغول بازاریابی و برندسازی روزمره هستند.
2. یک هکر رشد از کل قیف از جمله نگهداشت (Retention) و ارجاع (Referral) استفاده می کند، در حالیکه بیشتر بازاریابان به دنبال آگاهی دادن (Awareness) و کسب کردن (Acquisition) می باشند.
3. یک هکر رشد آزمایش های کوچکی را انجام می دهد تا ببیند کدام مسیرها به بهترین وجه کار می کنند و بیشترین پتانسیل را نشان می دهند. درحالیکه یک بازاریاب اغلب روی پروژه های بزرگتر و بلند مدت کار می کند.
4. یک هکر رشد به صورت تمام و کمال، تمرکز بر داده دارد. در حالیکه در بیشتر بخش های بازاریابی چنین چیزی وجود ندارد.
5. یک هکر رشد مهارت های فنی بیشتری همانند برنامه نویسی، استفاده از ابزار و اتوماسیون را دارد.
6. کل فکر و ذهن یک هکر رشد، درگیر محصول است زیرا علاوه بر چیزهای دیگر، او باید به حفظ مشتریان فعال (نگهداشت) نیز توجه کند.

تفاوت بازاریاب و هکر رشد در یک نگاه کلی:

هکر رشد چه کاری انجام می دهد؟ مهارت های هکر رشد کدامند؟

شما به عنوان یک هکر رشد باید بتوانید سریع کار کنید و تا حد امکان استقلال داشته باشید. به همین دلیل برای هکر رشد مهم است که کار با وبسایت، مدیریت داده ها و دیزاین را بلد باشد. او لازم نیست که در همه چیز متخصص باشد اما در هر صورت باید اساس را درک کرده تا بتواند بزرگترین قسمت را به تنهایی اجرا کند و از بحرانی ترین مشکلات، سربلند بیرون بیاید. کسب دانش در مورد داده ها تنها راه برای یافتن مشکل اصلی و دلیل آن است.

هکرهای رشد به یک مجموعه مهارت گسترده نیاز دارند. پس از کسب دانش، نوبت به خلاقیت می رسد تا بتواند راه حل هایی برای مشکلات ارائه دهد و نهایتاً یک هکر رشد برای تحقق این راه حل ها به مهارت های فنی نیاز دارد. از این رو این مهارت های یک هکر رشد به صورت T شکل است، به شکل دقت بفرمایید!

یک هکر رشد باید ۲۰ درصد دانش لازم را برای اجرای ۸۰ درصد کار داشته باشد. (دانشش آنقدر باشد که کارش را پیش ببرد)
بنابراین او باید حداقل بر مبانیِ انبوهی از ابزارهای هک رشد تسلط داشته و در همین حین مهارت های تخصصی در کار را نیز یاد بگیرد. یعنی در هر چیزی دانش اولیه داشته باشد و در صورت لزوم از اهرم منابع انسانی برای پیشبرد تخصصی تر کار خود استفاده کند.

یک هکر رشد کدامیک از مهارت های فنی را باید بلد باشد؟

• طراحی وبسایت
• ساخت صفحات فرود
• طراحی و درک رنگ ها، فونت ها، برندسازی و…
• انجام تبلیغات در کانال های مختلف همانند تبلیغات در رسانه ها و شبکه های اجتماعی و گوگل و…
• مبانی HTML و CSS
• اجرا و پیاده سازی ابزارهای ردیابی مانند Google Tag Manager ،Google Analytics ،Hotjar و Google Search Console و…
• هر ابزار مربوط به مدیریت مشتری
• و بسیاری از مفاهیم و تکنیک های دیگر همانند بهینه سازی نرخ تبدیل، هوش مصنوعی در بازاریابی، چت بات ها، API (رابط برنامه‌نویسی نرم‌افزار) و…

چگونه هک رشد را شروع کنیم؟

قبل از شروع، سوالات زیر را از خودتان بپرسید:

• آیا محصول من متناسب با بازار است؟ اگر جوابتان منفی است، ابتدا بر بهبود محصول خود تمرکز کنید تا بتوانید مخاطبان زیادی را به سمت محصول خودتان جلب کنید. مطمئناً با هک رشد نمی توانید یک محصول بد را خوب بفروشید.
• آیا من تجزیه و تحلیل خود را به درستی انجام داده ام؟ آیا به طور منظم با مشتریان صحبت می کنم؟ بدون داده و بازخورد نمی توانید رشد را هک کنید. شما باید دقیقاً بدانید که چه چیزی رشد شما را کند می کند و چگونه به بهترین نحو می توانید آن را را بهبود و ارتقا دهید.
• آیا من مهارت و دانش لازم برای تنظیم چند استراتژی رشد ساده را دارم؟ کسب و کار شما فقط با تجزیه و تحلیل داده ها یا ارائه استراتژی، رشد نخواهد کرد زیرا هیچ کس نمی تواند آینده را پیش بینی کند و نمی داند چه چیزی مفید خواهد بود. شما باید اجرا کرده و با آزمون و خطا رشد کنید. این یک اصل است.

۱- گلوگاه رشد خود را کشف کنید (Discover your Growth Bottleneck) – سنجه های AARRR یا  Pirate Funnel

سنجه های AAARRR یکی از مهم ترین معیارها برای سنجیدن عملکرد استارت آپ ها می باشند که دارای ۶ مرحله:

• آگاهی (Awareness)
• اکتساب (Acquisition)
• فعال سازی (Activation)
• درآمد (Revenue)
• نگهداری (Retention)
• ارجاع (Referral)

استارت آپ ها با کمک این معیارها می توانند عملکرد خودشان را در جذب مخاطب ارزیابی کنند و KPI (شاخص های کلیدی عملکرد) خود را مرحله به مرحله تجزیه و تحلیل نمایند. ابتدا باید بدانیم که چه چیزی مانع از رشد سریع فعلی شما می شود. ما می خواهیم ابتدا ضعیف ترین نقطه کسب و کار را ردیابی و پیدا کنیم زیرا احتمالاً آسان ترین قسمت برای بهبود است و در عین حال دروازه رشد را برای شما کاملا باز می کند.

از سنجه های AAARRR استفاده کرده و دستورالعمل های ارائه شده را برای پیدا کردن گلوگاه رشد خود دنبال کنید. برای این کار از Google Analytics، پایگاه داده مشتری و سایر ابزارهای تجزیه و تحلیل استفاده کنید. به این ترتیب خواهید دید که بیشتر مشتری ها را در کجا از دست می دهید و بنابراین بالقوه رشد می کنید.

اکنون که دانستید بیشتر مشتری ها را در کجا از دست می دهید، باید بدانید که چرا در آن مرحله مشتری خود را از دست می دهیم. برای اینکار:

• با مشتری مصاحبه کنید.
• نظرات منفی نوشته شده درباره خود را بخوانید.
• به صدای ضبط شده مشتریانی که با پشتیبانی تماس گرفته اند، گوش دهید.
• به صورت تصادفی از مشتریان فعلی نظرسنجی کنید.

باور کنید که این کارها باعث موفقیت چشمگیر شما در حل مشکل و بهبود رشد در مراحل بعدی می شود و این معنای داده محور بودن است.

۲- آزمایشات رشد را انجام دهید (Set up your Growth Experiments) – پروسه G.R.O.W.S

بسیار خوب به لطف سنجه های AAARRR معیار تمرکز خود را برای کار کردن یافتیم و فهمیدیم که کدام نقطه تنها تمرکز شما خواهد بود. شناخت این نقطه در میان هکرهای رشد به عنوان یک شاخص مهم (One Metric That Matters) محسوب می شود.

با انجام یک تاکتیک می توانید مانع از دست دادن وقت و هزینه خود شوید. اگر در طی آزمایش متوجه شدید که این تاکتیک دیگر کار نمی کند، دیگر نیازی به ادامه سرمایه گذاری در آن نیست. اگر این اتفاق افتاد بازهم به کاوش ادامه دهید. به این ترتیب یک هکر رشد، با صرف وقت در مؤثرترین و کارآمدترین روش ها و کانال ها، ROI (نرخ بازگشت سرمایه) را تضمین می کند.

پروسه G.R.O.W.S توسط Growth Tribe در سال ۲۰۱۶ ساخته شده است تا به تیم های هک رشد کمک کند، روش کار مبتنی بر پروسه را اجرا کنند. این پروسه درای یک حلقه ۵ مرحله ای برای اجرای درست آزمایش های هکرهای رشد است. این ۵ مرحله عبارتند از:

• جمع آوری ایده ها (Gather Ideas)
• رتبه بندی ایده ها (Rank Ideas)
• طرح کلی آزمایشات (Outline Experiments)
• کار کار کار (Work work work)
• مطالعه و اجرای نتیجه (Study and Implement outcome)

با جمع آوری ایده های خود شروع کرده و آنها را با فاکتورهای زیر اولویت بندی کنید:

• پتانسیل موفقیت آن چقدر است؟ (Potential of success)
• تأثیر آن چیست؟ (Impact if successful)
• چقدر راحت است و چقدر هزینه در بر دارد؟ (Ease/cost)

شما می توانید با یک آزمایش کوچک، با سرعت اجرای سریع، مشاهده کنید که ایده هایتان چقدر کارآمد هستند. اگر شما یک ویژگی ویروسی شدن برای محصول خود خلق کردید اما منجر به ویروسی شدن نشد، احتمالاً محصول مشکلی دارد. فیدبک بگیرید و تا وقتی که ماشین رشد با تمام ظرفیت راه بیفتد، چرخه را تکرار کنید.

یک مثال معروف، اینستاگرام است که در ابتدا به عنوان یک سرویس اجتماعی محلی و لوکال شروع به کار کرد و نتوانست آنگونه که باید، جذاب باشد ولی در ادامه بنیانگذاران این اَپ فهمیدند که کاربران بیشتر وارد بخش عکس ها و فیلترها می شوند، بنابراین آنها تغییری در ایده دادند و روی چیزی که جواب می داد، تمرکز کردند. آنرا اصلاح و پالایش کرده و بعد از مدتی به قیمت ۱ میلیارد دلار به فیسبوک فروختند. بنابراین می توان گفت که ۲ عامل کلیدی برای هک رشد عبارتند از:

• توسعه یک محصول عالی که کاملاً با بازارتان همخوانی دارد.
• مقاومت در برابر وسوسه بزرگ شدن! چون هم هزینه بر است و هم طرز تفکر بازاریابان سنتی می باشد. راهکار این است: کاربران مورد نظرتان را که می توانید با هزینه کم بدست آورید، مشخص کنید. شما به این حامیان مالی اولیه نیاز دارید تا با کمک آنها به طور رایگان رشد کنید و این یعنی آوردن دانش به بازاریابی و رسیدن به نتیجه، با بودجه کم و یا حتی بدون بودجه!

۳- تجزیه و تحلیل و پیاده سازی کنید (Analyze & Implement)

اکنون احتمالاً چند راه حل را امتحان کرده اید (به یاد داشته باشید: از کوچک شروع کنید!) تا ببینید آیا چیزی عایدتان می شود یا خیر! به عنوان مثال اگر به مردم یک دوره آزمایش رایگان محصول را بدهم، آیا نرخ تبدیل من بهبود می یابد؟ یا اگر ایمیل های آموزشی روزانه را برای کاربران ارسال کنم، آنها چه مدت از خدمات من استفاده خواهند کرد؟ حتماً این آزمایشات را انجام دهید و نتایج آنها را بررسی کنید تا بدانید که آیا آزمایش شما موفقیت آمیز بوده یا ناموفق! کافیست امتحان کنید تا به دستآوردهای فوق العاده برسید!

حتماً نتیجه آزمایش را پیگیری کنید تا در صورت عدم موفقیت، ایده دوم خود را آزمایش کنید و اگر موفقیت آمیز بود، اطمینان حاصل کنید که آن بینش جدید در کسب و کارتان ماندگار خواهد بود. به تیم توسعه اجازه دهید پیشرفت کند، همکاری تیمی را گسترش دهید و ببیند که این اصل برنده در چه جاهای دیگری قابل استفاده است.

۴- پروسه G.R.O.W.S را تکرار کنید (Repeat this G.R.O.W.S-Process)

این پروسه دایره وار و گرد است و هر آزمایش، بینش جدیدی به شما می دهد. هر تجزیه و تحلیل، گلوگاه های جدیدی را برای بهبود به شما نشان می دهد و هر زمان که شما مشکلات گلوگاه را رفع می کنید، یک مشکل بدتر و جدیدتری در گلوگاه پیدا می شود که باید حل و فصل کنید.

در کنار این آزمایش های گلوگاه محور (bottleneck-driven experiments)، می توانید آزمایش های فرصت محور (opportunity-driven experiments) را نیز انجام دهید و فرصتی را بیابید که ممکن است در کسب و کارتان مؤثرتر باشد. وقتی شرکت به عنوان یک شرکت در حال رشد و بلوغ است، این موارد برای هکرهای رشد، رایج تر می شود.

۳ شرکت که از هک رشد استفاده می کنند!

دراپ باکس (Dropbox): دراپ باکس برای رشد کسب و کار خود و جذب کاربران از سیستم gamified referral program (اهدای فضای رایگان به کاربران خود در ازای معرفی کاربران جدید) استفاده کرد و با استفاده از آن توانست در طول ۳ سال حدود ۱۰۰ میلیون کاربر را در این سیستم عضو کند. این شرکت حتی پیشنهاد خرید ۲۵۰ میلیون دلاری شرکت تابعه اپل به نام nine digit را رد کرد. در حال حاضر هم ۳۰ درصد از کاربران جدید دراپ باکس از طریق معرفی کاربران قبلی عضو این سیستم می شوند.

هات میل (Hotmail): سرویس ایمیل هات میل برای شروع بازاریابی خود از جمله نوآورانه در انتهای ایمیل های خود استفاده کرد. آنها در انتهای ایمیل های ارسالی خودشان نوشتند: ما عاشق شما هستیم، شما می‌توانید سرویس رایگان ایمیل را از هات‌میل دریافت کنید (P.s. I love you get your free email at hotmail) و به وبسایت خودشان لینک دادند. نتیجه کار شگفت انگیز بود و همان اوایل شروع، ۳ هزار نفر به جمع اعضای ایمیلی هات میل افزوده شد و بعد از ۱۸ ماه اعضای آنها به ۸٫۵ میلیون نفر رسید.

تعجب آور خواهد بود اگر بدانید تعداد کل کاربران اینترنت جهان در این سال (۱۹۹۸) برابر با ۷۰ میلیون نفر بود. این شرکت که سرمایه اولیه ۳۰۰ هزار دلاری داشت، توانست با این ایده خلاقانه به قیمت ۴۰۰ میلیون دلار به شرکت مایکروسافت فروخته شود.

AirBNB :AirBNB یک پلتفرم آنلاین برای برقرای ارتباط بین مؤجران و مستأجران می باشد. آنها در ابتدای نام سایت شان، از کلمه تشک بادی به همراه صبحانه (Airbedandbreakfast.com) استفاده کردند. بعداً با حذف صبحانه، آن را به AirBnB تغییر دادند و با این ایده توانستند باعث رشد بالای مشتریان در زمان کوتاه و رزرو میلیونی شوند. آنها به جای اینکه از روش های مرسوم تبلیغاتی برای معرفی خودشان استفاده کنند، وارد سایت تبلیغاتی Craigslist شده و لیست خانه ها و اتاق های موجود برای اجاره را در آن قرار دادند و این کار باعث شد مخاطبین زیادی جذب کسب و کار آنها شود.

کریگزلیست (Craigslist) سایتی برای طبقه بندی تبلیغات در مورد خرید، استخدام و انواع خدمات دیگر است.

نتیجه گیری

توصیه می کنیم کتاب بازاریابی هکِ‌رشد اثر رایان هالیدی را حتما بخوانید.

کتاب بازاریابی هکِ رشد، یک کتاب بی نظیر اثر رایان هالیدی مدیر سابق بازاریابی شرکت امریکن اپرل (شرکت آمریکایی تولیدکننده و فروشنده پوشاک) می باشد که محتوای آن شامل استراتزی ها و تکنیک های واقعی است. او در این کتاب توضیح می دهد که چرا تلاش های بازاریابی، دیگر مؤثر نیستند و نشان می دهد که برای رفع آن چه کاری می توان انجام داد.

نتیجه هک رشد، همخوانی محصول با بازار است چون همه چیز با فروش چیزی شروع می شود که مردم واقعاً آن را می خواهند. او در این کتاب، نحوه پیدا کردن یک روش هک رشدی را توضیح می دهد که شرکت ها بتوانند با هزینه ای کم، بر سر زبان ها بیافتند. همچنین او به این موضوع اشاره می کند که با نرخ بالای نگهداشت مشتری می توان خریداران یک مرتبه ای را به مشتریان پایدار، وفادار و تکرار شونده تبدیل کرد.

برای اینکه هک‌رشد موفقی حاصل شود، باید اول محصول درستی داشت. هکرهای رشد دریافته اند که این امر در تلاش مرتبه اول یا دوم بدست نمی آید. آنها با محصول خود همانند ماده ای انعطاف پذیر برخورد می کنند.

در عمل تقریباً هیچ شرکتی، رشد خود را با یک راه حل عالی شروع نمی کند و با حداقل محصول خود برای ورود هر چه سریعتر به بازار آماده می شود. شما باید همخوانی محصول را تست کنید، بازخورد و فیدبک بگیرید و دوباره این چرخه را بارها و بارها تکرار کنید. پروسه های هک‌رشد، تست خوبی برای فهمیدن همخوانی محصول با بازار می باشند و این موضوع اثبات می کند که هک‌رشد واقعاً کار می کند.

یک نمونه مرتبط، سرویس هات میل است که تیم بنیان گذارانش ابتدا روش های سنتی رشد همانند تبلیغات روی بیلبورد و آگهی های رادیویی را انجام دادند ولی این روش ها گران بودند و نتیجه قابل دفاعی هم نداشتند. نهایتاٌ و بعد از چند ماه مقاومت، آنها عبارت مشهور P.s. I love you get your free email at hotmail را به پایان تمام ایمیل های ارسالی کاربران‌شان افزودند و به رشد ویروسی رسیدند.