آموزش بازاریابی ویروسی در ۶ گام + ۳ اصل وایرال مارکتینگ

تاریخچه بازاریابی ویروسی در یک نگاه

یافته ها نشان می دهد که وایرال مارکتینگ از دوره مصر و رم باستان آغاز شده اما در سال ۱۹۹۶ شرکت هات میل (Hotmail) به کمک بازاریابی دیجیتال توانست دوباره آن را زنده کند.

این شرکت به قدرت اینترنت پی برده بود و در این بستر با به‌کارگیری بازاریابی مسری توانست در مدت کوتاهی ۱۰ میلیون نفر به کاربران خود اضافه کند. بازاریابان هات میل با لینک کردن متن «Get your Free email account at Hotmail» به صفحه ثبت نام در زیر هر ایمیل توانستند این کار بزرگ را انجام دهند.

هات میل (Hotmail) چیست؟ یک سرویس رایگان پست الکترونیک تحت وب از شرکت مایکروسافت و بخشی از گروه ویندوز لایو می باشد.

کتاب مسری و راهکارهای بازاریابی ویروسی

قبل هر چیزی باید به شما بگوییم که اگر می خواهید در کسب و کار خود از هک رشد استفاده کنید، وایرال مارکتینگ می تواند به شما کمک کند. حتماً تا به امروز کسب و کارهای زیادی را دیده اید که سر زبان ها افتاده اند و هر کجا می روید در مورد آنها و محصولاتشان صحبت می شود. واقعاً خوش به حال مدیری که همه از کسب و کارش به خوبی تعریف می کنند! اما چه چیز باعث می شود این اتفاق بیفتد؟ چرا بعضی از کسب و کارها اینقدر معروف می شوند؟

مُسری (Contagious) پرفروش ترین کتاب نیویورک تایمز و وال استریت ژورنال است که به عنوان بهترین کتاب سایت آمازون در سال ۲۰۱۳ انتخاب شد. این کتاب توسط آقای جونا برگر (Jonah Berger) نوشته شده است که راهکارهای بازاریابی ویروسی را آموزش می دهد. نکات این کتاب بسیار ساده بوده و برای افرادی که کسب و کار کوچک دارند و نمی خواهند هزینه زیادی برای تبلیغات صرف کنند، ایده های بسیار ارزشمندی می دهد.

چرا اسم این کتاب را مُسری گذاشته اند؟ بیماری های مُسری اینگونه هستند که از شخصی به شخص دیگر انتقال پیدا می کنند که ممکن است این زنجیره انتقال خیلی بزرگ تر باشد و افراد زیادی را در برگیرد. این مسأله در کسب و کار هم بسیار کاربردی بوده و اینجاست که بازاریابی مسری در کسب و کارها معنا پیدا می کند.

چرا باید به اینکه بقیه در مورد ما صحبت می کنند، اهمیت بدهیم؟ حدود ۵۰ درصد رفتار و افکار ما از گفته های دیگران تأثیر می گیرد! هر چقدر تبلیغات روی افکار مردم بیشتر تأثیر بگذارد، داستان هایی که دهان به دهان می چرخد، دست کم ۱۰ برابر بیشتر تأثیرگذار تر می شود. بنابراین باید کاری کنیم که دیگران در مورد کسب و کار، محصول و خود ما صحبت کنند.

چرا بعضی از محصولات، ایده ها و کسب و کارها مُسری می شوند؟ همه ما کسب و کارهایی زیادی را دیده ایم که هزینه های سنگینی صرف تبلیغات می کنند اما آنگونه که باید، سر زبان ها نمی افتند. به طوری کلی هر چیزی که بهتر باشد، مُسری می شود. برای مثال همیشه دوست دارید از سایتی خرید کنید که معتبرتر باشد و یا دارویی را مصرف کنید که مؤثرتر باشد.

مهمترین دلایل برای مُسری شدن کدامند؟

• بهتر بودن
• قیمت جذاب
• تبلیغات

اما کیفیت، قیمت و تبلیغات همه ماجرا نیست! معمولاً اگر رقابت بین دو محصول مشابه وجود داشته باشد، بُرد با محصول ارزانتر است. البته این موضوع بستگی به جنس محصول و نوع مشتری نیز دارد.

۳ اصل بازاریابی ویروس وار

۱- سرایت اجتماعی: وقتی محصول، ایده یا موضوعی به جدیدترین بحث داغ روز تبدیل می شود، سرایت اجتماعی رخ می دهد. البنه با اینکه این نکته اتفاق خوبی است اما الزاماً این سرایت همیشه برای مسائل مثبت نیست. برای مثال: آیا ساخت یک تفریحگاه می تواند به تنهایی باعث ایجاد علاقه در جامعه شود؟ قطعاً خیر! اما اهداف جمعی سلامتی و فرهنگی آن موضوع می تواند مشتریان را مشتاق کند. پس اگر می خواهید در کسب و کارتان، محصول، ایده یا خدمت خود را مُسری کنید، قطعاً شروع این جرقه خیلی سخت است.

برای مسری شدن، ویژگی های محصولمان چگونه باید باشد؟

• کیفیت بالاتر
• قیمت پایین تر
• دارای تبلیغ هوشمند و اثرگذار

اگر محصول شما در مقایسه با موارد مشابهش دارای این ویژگی ها باشد، می تواند موضوع روز شود اما این عوامل به تنهایی نمی توانند دلیل ویروسی شدن محصول و ایده شما شوند. صحبت هایی که مردم با دوستان، خانواده و بستگان‌شان درباره محصول و برندها انجام می دهند، تأثیر بسیار بیشتری نسبت به بهترین و گرانترین تبلیغات دارد. (جادوی ارتباط )

۲- مقبولیت اجتماعی: متقاعد کننده تر از تبلیغات پولی است! معمولاً افرادی که یک محصول را کشف می کنند و به شدت به آن علاقمند می شوند، آنها را به کسانی که دوستشان دارند، توصیه می کنند.

۳- تبلیغ دهان به دهان: علاوه بر اینکه این نوع تبلیغات، فراگیر و مقرون به صرفه است، همچنین نیاز به هیچ یک از ابزارهای مدیریت تبلیغات اینترنتی ندارد. در واقع بیش از ۹۰ درصد تبلیغات دهان به دهان، غیر اینترنتی و رو در رو می باشد ولی این به آن معنا نیست که شما از تبلیغات اینترنتی و رسانه های اجتماعی استفاده نکنید.

۶ گام کلیدی برای ویروسی شدن کدامند؟ تکنیک های بازاریابی ویروسی

باید بدانید پس از بررسی صدها پیام و محصول مُسری شده، مشخص شد که ۶ گام کلیدی وجود دارد که باعث می شود مردم درباره چیزی صحبت کنند و آن را برای دیگران تعریف کنند.

گام اول: اعتبار اجتماعی
آن چیزی که قرار است بین مردم به صورت یک راز بماند، احتمال آشگار شدنش بیشتر است.

داستان نوشیدنی فروشی «به هیچکس نگو!»: داخل یک ساندویج فروشی یک درِ مخفی وجود داشت که به صورت کیوسک تلفن طراحی شده بود و شخص را به یک بار هدایت می کرد. این بار بیشتر از ۶۰ نفر ظرفیت نداشت و افراد باید در کیوسک تماس می گرفتند و صندلی شان را رزو می کردند تا بتوانند داخل شوند و از نوشیدنی ها استفاده کنند.

شما باید همه چیز را در کسب و کارتان به گونه ای طراحی کنید که مشتری محور باشد! باید بدانید که هیچ چیز به اندازه پیشنهاد یک دوست در ترغیب مشتریان جدید اثر گذار نیست. مردم دوست دارند راجب اتفاقی که برایشان می افتد با دیگران حرف بزنند و علایق شان را به اشتراک بگذارند و حاضرند حتی در قبالش از بعضی چیزها بگذرند.

قطعا از این موضوع اطلاع دارید که اکثر افراد، به شبکه های اجتماعی معتاد شده‌اند و دیگر به هیچ عنوان نمی توانند عادت به اشتراک گذاری تفکرها، سلایق و علایق خودشان را ترک کنند، پس از این فرصت بی نظیر استفاده کنید. تحقیقات نشان می دهد که بیش از ۴۰ درصد آن چیزی که مردم درباره آن حرف می زنند، تجربه ها و روابط شخصی شان است. پس این موضوع نشان می دهد که مردم برای اینکه خودشان را به چشم بکشند، روابط جدیدی ایجاد کرده و از ماشین، برندهای مختلف و… استفاده می کنند! صرفاً به خاطر اینکه پیش دوست و آشنا تصویر مثبتی از خودشان نشان بدهند.

کسب و کارها اگر می خواهند مردم را به حرف زدن در مورد خودشان وادار کنند، باید راه و روش آن را بیاموزند و به یک راهکار عالی دست یابند. به عبارت دیگر باید راهی پیدا کنید که افراد درباره شما یا محصولتان حرف بزنند و با اینکار اعتبار اجتماعی شان را پیش دیگران بالا ببرند.

چگونه مردم را به صحبت کردن وادار کنیم؟

۱- پیدا کردن ویژگی های منحصربه‌فرد

شرکت هایی که می خواهند منحصربه‌فرد شوند، تبلیغات عجیب و غریب می کنند. به عنوان مثال شرکتی به نام اسنپل (Snapple) که بر روی درب بطری نوشیدنی های خود، جک ها و حقایق عجیب غریبی می نوشت، با این کار توانست ویروسی شده و جزئی از فرهنگ شود. آیا می دانستید اخم کردن بیشتر از خندیدن کالری می سوزاند؟ آیا می دانستید که مورچه تا ۵۰ برابر وزن خودش را تحمل می کند؟ مردم در فضای مجازی، جمله های جالب را به اشتراک می گذارند زیرا برایشان اعتبار اجتماعی می آورد.

صحبت کردن درباره مطالب هیجان انگیز و جالب و آب و تاپ دادن به آنها، باعث بیان بهتر و تأثیرگذاری بیشتر می شود. شاید برای همه شما پیش آمده است که بگویید، شکاری که کردیم خیلی بزرگ است، در صورتی که یک ماهی کوچک صید کرده‌اید و یا اینکه بگویید بچه مان چندبار بی تابی کرد و با گریه اش از خواب بیدار شدیم که در واقع یکبار بیشتر از خواب بیدار نشده اید. این همان یک کلاغ چهل کلاغ سابق یا دروغ سفید است.

انسان ها جزئیات کمی را به خاطر می سپارند و وقتی تصمیم می گیرند آن را به افراد دیگر بگویند، برای جذاب تر شدنش، جزئیاتی را به آن اضافه می کنند و گاهی هم در مورد آن اغراق می نمایند.

۲- بازی سازی کردن

بازیوار سازی کردن (Gamification) یعنی امتیازاتی که کسب و کارها به ما می دهند تا بتوانیم از آنها استفاده کنیم. و بعد کاری می کنند که ما به آنها وفادار بمانیم و به ماندن در آن شرکت عادت کنیم.

آیا تا به حال به این فکر کرده اید که چرا بازی کردن (مثل: بازی تخته، ورزشی، کامپیوتری، کارت و…) را دوست دارید؟ نوع مهندسی این بازی ها از مهمترین عوامل محبوبیت آنها است. ما از امتیازی که از بازی به دست می آوریم، لذت می بریم و بیشتر تمایل به ادامه بازی داریم. مثلاً: تبلیغ ۱۰ تا بخر یکی ببر شاید زیاد به گوشتان خورده باشد. حتی اگر احتیاجی به خرید ۱۰ تا هم وجود نداشته باشید ولی هرچقدر به عدد ۱۰ نزدیک می شوید، بیشتر تمایل به خرید و گرفتن جایزه دارید.

بازی ها و نوع مهندسی آنها، برای شما اعتبار اجتماعی می آورد. مردم همیشه دوست دارند درباره چیزهایی که به دست می آورند، به دیگران فخر بفروشند. مثل امتیازهای بازی گلف و تعداد بُردهای بازی در پلی استیشن! پس سعی کنید در استراتژی بازاریابی ویروسی خود از بازی ها کمک بگیرید.

وب سایت Foursquare یک شبکه اجتماعی مبتنی بر موقعیت (شبکه اجتماعی مکان یابی) است که به مردم امکان می دهد، در هر جایی مثل کافی شاپ، رستوران، هتل و… با استفاده از تلفن همراهشان، به وب سایت آنها وارد شوند و دوستانشان را که در آن نزدیکی هستند، پیدا کنند. بخش مهم وب سایت Foursquare اینجاست که برای کاربران فعال خود، یک نشان و درجهِ خاص می دهد. مثل:

• اگر در یک دوره ۶۰ روزه، در یک مکان مشخص، بیش از دیگران وارد Foursquare شده باشد، به عنوان شهردار آن مکان، تاج گذاری می کند.
• اگر از ۵ فرودگاه مختلف وارد فضای کاربریش شود، نشان مارکوپولو را به آن می دهد.

جالب اینجاست این افراد برای جمع کردن اعتبار اجتماعی، نشانه هایشان را در شبکه های اجتماعی هچون فیس بوک و اینستاگرام به اشتراک می گذارند.

۳- کاری کنیم که مردم فکر کنند خودی هستند.

مثل جمله: ورود افراد متفرقه ممنوع می باشد! این جمله، احساسی در آدم ها ایجاد می کند تا فرد به خود بگوید: کاش من متفرقه نبودم! کلاب هاوس شبکه اجتماعی مبتنی بر صوت نیز با یک ویژگی کوچک خودش را متمایز کرد و میلیون ها بار دانلود و نصب شد. کلاب هاوس در شروع کار خود می گفت که حتماً باید دعوت نامه داشته باشید تا بتوانید عضو شوید. محدودیت باعث شد تعداد دانلود این اپلیکیشن بسیار بالا رود و این یک هشدار ناخودآگاه برای افراد دیگر بود که حتماً باید عضو شوند و اگر دیر بجنبند عقب می مانند.

مک‌دونالد (McDonald) حدود ۳ دهه پیش برای اولین بار محصولی به نام مک ناگت را معرفی کرد که بسیار طرفدار داشت. اما در آن زمان به خاطر سفارش زیاد نتوانست پاسخگوی درخواست مشتریان باشد؛ به همین دلیل تصمیم گرفت محصول جدیدی را جایگزین کند.

سرآشپز مک دونالد پیشنهاد داد تا یک غذای الهام گرفته از کباب های جنوبی که کنارش سس باربیکیو و پیاز و ترشی دارد را ارائه دهند. البته که بعد از مدتی از فهرست غذاها برداشته شد ولی بعد از ۱۰ سال دوباره تصمیم گرفتند فکری برای افزایش متقاضیان این ساندویج بکنند. برای به ثمر نشستن این کار، نه تبلیغی کردند و نه محتویات آن را تغییر دادند بلکه فقط این غذا را در بعضی از شهرها، زمان های محدود و مکان های خاص ارائه کردند.

این موضوع باعث شد که مک دونالد در فیس بوک با هشتگ: #ساندویج–ما–را-برگردونید و در توییتر با هشتگ: #خوش-به–حال-من–ساندویج–مخصوص–این–ماه-اینجاست، سر زبان ها بیفتد. نتیجه این شد که مردم فکر کردند خاص هستند و نسبت به افراد دیگر برتری دارند. بله مک دونالد توانست با این نوع بازاریابی ویروسی اعتبار اجتماعی به دست بیاورد.

حواستان باشد که دور از دسترس بودن، خیلی فرق می کند با اینکه به کل خارج از دسترس باشید! پس دچار افراط و تفریط نشوید. مطمئناً رزو کردن میز در نوشیدنی فروشی که در ابتدای توضیحات به آن اشار کردیم، کار سختی است ولی اگر مدام زنگ بزنید، می شود رزو کنید. یعنی خارج از دسترس نیست، شدنی است اما کمی با سختی.

گام دوم: یادآورها
یعنی کاری کنیم که مردم به یاد ما بیفتند.

برای اینکه یک محصولی جا بیفتد و دائماً درباره آن صحبت شود، ایده ها باید مستمر باشند. اما چه چیزی باعث می شود که یک محصول گُل کند و همان روز اول شروع کارش، همه در موردش حرف بزنند؟ آیا به ثمر نشستن همین عامل باعث ماندگاری و استمرار حرف ها بین مردم می شود؟

کمپین های باز ایجنت (Buzz Agent) که یک شرکت تبلیغاتی است، به ۲ دسته تقسیم می شود:

• تبلیغات دهان به دهان فوری
• تبلیغات دهان به دهان دنباله دار

این شرکت در کمپین های تبلیغاتی خود به این نتیجه رسیده است که همهمه های مردم درباره محصولات جالب به صورت موقتی بوده است و در مورد محصولات نه چندان جالب، انگار استمرار بیشتری دارد. اگر یادتان باشد در گام اول گفتیم که چیزهای جالب و سرگرم کننده، مردم را به حرف می آورد و به ندرت پیش می آید که این حرف زدن، تداوم داشته باشد.

پس چه چیزی باعث می شود که مردم به طور مستمر، تا مدت طولانی درباره یک چیز حرف بزنند؟

• بعضی از افکار در بعضی شرایط زمانی و مکانی، بیشتر به ذهن انسان خطور می کند و دسترسی به آنها ساده تر است. مثل: ساندویج
• بعضی چیزها برای فکر کردن همیشه در دسترس هستند. مثل: غذا و فوتبال
• بعضی محرک های محیط اطراف هم نقش مهمی در ذهن افراد دارند. مثل: همسایه سگ دارد و شما هم دوست دارید سگ داشته باشید.
• بعضی از افکار هم بستگی به مصرف مکرر یک محصول دارد. مثل: شیر یا آبمیوه

مثال های موفق بازاریابی ویروسی

مثال: شرکت شکلات مارس، یکدفعه فروش بالایی پیدا کرد که باعث تعجب شان شد! در حالی که اصلاً پول زیادی برای تبلیغاتش خرج نکرده و قیمت محصول را هم تغییر نداده بود. اما این اتفاق چگونه رخ داد؟ داستان از این قرار است: یکی از ماموریت های ناسا این بود که نمونه ای از هوا و خاک یک سیاره را به زمین بیاورد. برای چنین سفری سال ها زمان و میلیون ها دلار هزینه صرف شده بود که اتفاقاً اسم آن سیاره مارس (همان مریخ خودمان) بود و این همسانی اسم باعث بالا رفتن فروش شکلات مارس شده بود.

مثال: یکی از محصولاتی که به خوبی و به صورت هوشمندانه از یادآورها در راه اندازی کمپین بازاریابی ویروسی خود استفاده کرده است، شکلات KitKat می باشد. این محصول در سال ۱۹۸۶ در آمریکا با شعار تبلیغاتی «کمی استراحت کن و یک کیت کت بخور» معرفی شد. ویفرهای شکلاتی کیت کت بعد از معروفیتش بین آن همه محصولات در شکلات سازی ها، در سال ۲۰۰۷ کم کم به سوی فراموشی می رفت اما شخصی به نام کالین، مسئول تبلیغاتی که می خواست کیت کت را سر زبان ها بندازد، این شعار را نوشت: «کیت کت بهترین دوست در وقت استراحت در کنار قهوه است» و با تبلیغ متنوع قهوه با کیت کت کاری کرد که آن دوباره سر زبان ها بیفتد.

این پیام ویروسی باعث شد که ارزش این شرکت شکلات سازی ۱٫۵ برابر (۱۵۰ درصد) بیشتر شود. زیرا بعد از بررسی فهمیدند که آمریکایی ها در زمان استراحت خود، با قهوه شکلات می خورند. پس کاری کرد که هر وقت کسی خواست قهوه بخورد، به یاد کیت کت بیفتد.

مثال: شاید فکر کنید افراد در مورد شهربازی، هیجان انگیز تر از صبحانه آماده صحبت می کنند! اما باید بدانید اینگونه نیست. مردم هر روز صبحانه می خورند ولی فقط گهگاهی به شهربازی می روند. شاید محصول آشنا و غیر هیجان انگیز باشد، ولی مصرف کننده در مورد آن بحث می کند و مایل است نظر دیگران را هم بداند.

مثال: شهر بناب و عسل. به نظرتان راجب کدامیک بیشتر در گوگل جستجو می شود؟ خوب معلوم است عسل! چون صدها میلیون نفر هستند که روزانه از آن استفاده می کنند و یا در مغازه ها آنرا می بینند. با وجود اینکه بناب یک شهر خیلی خوب، جالب و جذاب است اما چند بار پیش آمده که آدم ها به آنجا بروند؟!

مردم مدام به طور میانگین بیش از ۱۶ بار در روز در مورد محصولات، برندها و کسب و کارها صحبت می کنند. با توجه به این آمار، به نظرتان کدام محصول، موضوع داغ مدام و مستمر آدم ها می باشد؟ به شما گفتیم که در یک آگهی، ویفرهای شکلاتی کیت کت در کنار فنجان قهوه، باعث افزایش فروش کل شرکت شد. پس برای ارزیابی اثرگذاری یادآورها باید به این سوالات پاسخ دهید:

1. یادآور اغلب هر چند وقت یکبار اتفاق می افتد؟
2. ارتباط بین یادآور و محصول شما چقدر قوی است؟
3. موقعیت جغرافیایی شما چیست؟
4. الان چه زمانی از سال است؟

گام سوم: احساسات
تبلیغات و پیام های ما هم باید به گونه ای باشند که تبدیل به احساسات با محرک قوی شوند.

روانشناسان معتقدند که احساسات انسان را می توان از بُعد میزان برانگیختگی دسته بندی کرد:

• افراد وقتی عصبانی می شوند، فریاد می زنند.
• افراد وقتی هیجان دارند، نمی توانند آرام بگیرند و می خواهند کاری را انجام دهند.

احساساتی که منجر به انجام کاری می شود، از محرک های قوی نشأت می گیرد. در مقابل آن احساساتی مثل غم باعث می شود که فرد در گوشه ای بنشیند و کاری نکند. این نوع احساسات، محرک های ضعیف هستند. به عنوان مثال اگر می خواهید به شخصی بگویید که اعتیادش را ترک کند، هر چقدر منطقی تر با او صحبت کنید، کمتر به نتیجه می رسید. پس هسته و احساسات اصلی را پیدا کنید.

نمونه تبلیغات مؤثر در این زمینه این است: اگر اعتیاد تو را نکشد، غصه اش مادرت را می کشد!

اکتبر سال ۲۰۰۸، ۱۰ سالی می شد که دنیس گردی (Denise Grady) برای نیویورک تایمز مقاله علمی می نوشت و تا آن زمان به خاطر سبک ماهرانه و عناوین جالب توجهش، جایزه های زیادی گرفته بود. ولی مقاله ای که او در ۲۷ اکتبر سال ۲۰۰۸ نوشت، یکباره به فهرست پرطرفدارترین های روزنامه رسید. مقاله اش فقط چند ساعت بعد از انتشار بین هزاران نفر به اشتراک گذاشته شد و همهمه عجیبی را به وجود آورد. دنیس با محتوای باکیفیت، جالب و هیجان انگیز، ناخودگاه از ترفند بازاریابی ویروسی استفاده کرده بود.

مقاله درباره موضوعی به نام عکاسی اشلیرن (Schlieren photography) بود. دنیس گردی در آن به نحوه عکاسی از دما و هوا پرداخته بود که چشم انسان قادر به دیدن آنها نیست. او در این مقاله جنجالی توضیح داده بود که چگونه یک استاد مهندسی توانسته است به فنون عکاسی از یک چیز به ظاهر نامرئی «سرفه انسان» عکس بگیرد. البته که وقتی از مردم درباره اهمیت و ابعاد مختلف این مقاله پرسیدند، جواب های دقیقی نگرفتند.

سال ها از روش اشلیرن در صنایع هوایی و نظامی استفاده می شد تا چگونگی شکل گیری امواج ضربه ای در اطراف هواپیماهای پرسرعت را بررسی کنند. این استاد مهندسی توانسته بود این روش را در کارهای دیگر هم به کار بگیرد و می خواست گسترش بیماری های عفونی را بررسی کند که از طریق هوا سرایت می کردند. حس ترس او از بیماری ها و جالب بودن کارش باعث شد که مردم زیادی درباره آن صحبت کنند.

علاقه دنیس به علوم از دوران دبیرستان شروع شده بود، وقتی آزمایش معروف قطرات روغن رابرت میلیکان (Robert Andrews Millikan) را خواند، با علاقه بی حد و مرز در سر کلاس نشست و چندین بار آزمایش را خواند تا اینکه فهمید ماجرا از چه قرار است. او وقتی جزئیات آزمایش را فهمید، انگار جرقه ای در ذهنش ایجاد شد و از آن زمان در مجله فیزیک امروز (Physics Today) شروع به کار کرد و بعد به دیسکاور (Discover) و نیویورک تایمز (New York Times) رفت و در نهایت آنقدر پیشرفت کرد که به عنوان سردبیر بخش علمی نیویورک تایمز انتخاب شد.

اهداف مقالاتش همیشه یکی بود و تلاش می کرد هیجاناتی که سال ها در کلاس شیمی تجربه کرده بود را به دیگران انتقال بدهد. می خواست دیگران هم بدانند که جادوی علم شیمی چقدر می تواند فوق العاده باشد.

گام چهارم: نمایان کردن
مردم به همدیگر نگاه می کنند و کارهای هم را انجام می دهند.

از خودتان بپرسید که اگر فرد از خدمات و محصولات شما استفاده کند، آیا دیگران هم می توانند آن را ببینند؟

اگر می خواهیم از بازاریابی ویروسی به نحوه احسن استفاده کنیم، باید محصولات ما به گونه ای طراحی شود که خودشان برای ما تبلیغات کنند. اگر خیاطی دارید آیا لوگویتان روی لباس های دوخته شده دیده می شود؟ اگر نمی خواهید هزینه تبلیغات بپردازید، از خود مشتریان برای تبلیغات استفاده کنید. حتماً این را دیده اید که خیلی از فروشگاه ها، یک کسیه بسیار شیک (که آرم شان رویش خورده) را موقع خرید به مشتریانشان تحویل می دهند تا وقتی که مشتریان در آن پاساژ می گردند، به صورت ناخودآگاه تبلیغات آن برند را به دیگران نشان دهند.

استیو جابز (Steve Jobs) کارآفرین و بنیانگذار اپل این تئوری را فهمید و درک کرد که لوگوی لپ تاپ اپل نباید روبروی کاربر باشد، بلکه باید روبروی افراد اطراف کاربر باشد! این امکان دیده شدن، کاربران غیر اپل را ترغیب می کرد که با دیدن لوگو، به خرید محصولات اپل فکر کنند. در روانشانسی، این پدیده را تایید اجتماعی هم می نامند.

گام پنجم: ارزش کاربردی
همانطور که گفته شد: مردم عاشق این هستند که افکار و عواطف‌شان را با دیگران به اشتراک بگذارند.

تمایل به خبرچینی (چه خوب و چه بد) روابطمان را با دوستان و همکاران شکل می دهد. یعنی اشخاصی را انتخاب می کنیم که از حرف زدن با آنها لذت ببریم و اینترنت یکی از مهمترین ابزارهایی است که تمایلات طبیعی روح انسان را ارضا می کند.

بیایید از لنز بازاریابی ویروسی به موضوع اصلاحات زیست محیطی و اصلاحات مالی نگاه کنیم.

اولین و مهمترین فرق این دو مطلب در موضوع شان است. با اینکه به نظر می آید تفاوت ناچیزی باشد، اما همین تفاوت ناچیز باعث می شود که درباره مطلب اول بیشتر از مطلب دوم حرف بزنیم. چون اغلب آدم ها فکر می کنند مسائل مالی از مسائل زیست محیطی مهمتر است و سپس وقتی می بینند یک عده مطالب مربوط به اصلاحات اقتصادی را بیشتر به اشتراک می گذارند، مطمئن می شوند که موضوع اول از موضوع دوم مهمتر است! در نهایت این روند باعث می شود که میزان صحبت ها در مورد موضوع اول بیشتر باشد.

حتی اگر محیط زیست، بیشتر از اقتصاد نیاز به اصلاح داشته باشد، یک عامل دیگر هم در این شرایط نقش اساسی دارد و آن عامل زمان می باشد. زمان هایی است که همه همزمان در یک برهه زمانی خاص درباره یک مطلب مشترک حرف می زنند.

شاید مقاله خانم دنیس گردی درباره عکاسی اشلیرن را یک نفر خوانده و به دوستانش هم تعریف کرده است و همینطور این شبکه گسترش یافته و باعث شده که مقاله در فهرست پر طرفدارترین ها قرار بگیرد. آیا این ترند شدن به صورت تصادفی رخ داده؟ یا الگویی خاص و مداوم حساب شده ای در پشت صحنه آن وجود دارد؟ در کل باید بدانید که ۲ دلیل برای به اشتراک گذاشتن مطالب وجود دارد: جالب بودن و مفید بودن. مطالب جالب بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند چون سرگرم کننده اند و برای گوینده هم اعتبار می آورد.

گام ششم: داستان
برای اینکه کاری کنید که مصرف کنندگان، محصول، خدمت و یا هدفتان را بشناسند و درباره آن صحبت کنند، آن را در قالب یک داستان بیان کنید.

وقتی مردم به شکل طبیعی صحبت می کنند، به اندازه زمانی که داستان می گویند، تبادل اطلاعات نمی کنند. اگر خرید خوبی را انجام دهید، احتمالاً در پیشنهاد آن به دوستانتان، همه تجربه خودتان را در قالب یک داستان تعریف می کنید. داستان ها علاقه افراد را جلب می کند و بیشتر از تبلیغات بر شنونده اثر می گذارد زیرا مردم دوست دارند به صورت داستانی فکر کنند.

مردم به آسانی داستان ها را به خاطر می آورند و آنهایی که داستان های جالبی را می شنوند، به ندرت پیش می آید که آنها را نقض کنند یا از ذهن‌شان فراموش کنند. در روی دیگر سکه، ممکن است واکنش های غریزی هر فرد به ادعای مطرح شده در تبلیغات این باشد که آنرا نقض یا حذف کنند و نپذیرند.

وقتی برای افزایش علاقه به محصولات تان، داستانی خلق می کنید، داستان باید منطق داشته باشد! سازندگان محصولات پوستی داو (Dove) در یک ویدئوی تبلیغاتی از افراد معروف استفاده کردند که لباس رسمی پوشیده و آرایش کرده بودند و موهای مرتب داشتند اما متأسفانه رنگ و لعاب پوست شان غیر واقعی بود و هیچ تأکیدی بر داشتن پوست طبیعی و تمیز نداشت.

داستان ها باید بدون پیرایه، واقعی، خالص، سرگرم کننده و خلاق باشند. وقتی مردم داستان ها را برای همدیگر نقل می کنند، تمایل دارند جزئیات زائد را حذف کنند و مطالب منحصربفرد مهم را نگه دارند و آنرا به شدت رواج دهند. اطمینان حاصل کنید که شنونده داستان‌تان را می فهمد و به راحتی می تواند آنرا به محصول و برند شما ربط بدهد.

نکته پایانی

محتوای بازاریابی ویروسی باید به گونه ای باشد که افراد را تشویق به اشتراک گذاری آن کند. چنانچه محتوای شما مفید، سودمند و داستانی باشد و به طور کلی برندتان باعث شود که مصرف کنندگان احتمالی، احساسات قوی شان برانگیخته شود و حس مهم بودن و نمایان شدن پیدا کنند، سرایت شما آغاز می شود و اینجاست که می گوییم شما مُسری شده اید.

اگر این مطلب برای شما مفید بود، آن را ویروس وار پخش کنید تا صاحبان کسب و کار بیشتری را در مسیر موفقیت قرار دهیم.