۷ سوال جادویی درباره قیمت گذاری کالاها

تعریف و تفاوت دو کالای لوکس و گران چیست؟

• تعریف کالای گران (به انگلیسی: Expensive goods)

محصول گران کالایی است که قیمتش بالاتر از عدد از قبل تعیین شده در ذهن مشتری باشد. یک کالا زمانی گران محسوب می شود که بین قیمت اصلی آن و عدد از قبل تعیین شده در ذهن مشتری (Reservation Price) شکافی وجود داشته باشد. با این اوصاف همه کالاها احتمالاً گران هستند، اگر با اعداد ذهن مشتری اختلاف داشته باشند!

• تعریف کالای لوکس یا تجملی (به فرانسوی: Luxe)

به کالایی گفته می شود که با توجه به برند سازی اش، افراد قیمت از پیش تعیین شده (Reservation Price) برایش ندارند و فقط در ذهن‌شان می دانند که آن کالا گران است و اصلاً هیچ تخمینی برای قیمت آن نمی زنند.

مثال: اگر بخواهید یک ست جواهر بزرگ و سنگین از یک برند جواهرسازی خوشنام را بخرید (بگویند که فلان برند یا شخص معروف این جواهر را ساخته است)، فقط می دانید که خیلی گران است و عدد از قبل تعیین شده نمی توانید حدس بزنید.

اصول قیمت گذاری کالاها به صورت استاندارد چگونه است؟

ابتدا بیایید به این سوال پاسخ دهیم که فروش کدام ساده تر است؛ کالای لوکس یا گران؟ معمولاً هر کدام مشتری خودشان را دارند اما فروش کالاهای لوکس آسانتر است! شخص خریدار پول دارد و برای خرید می آید.

معمولاً مهمترین مشتریان شما آنهایی هستند که به شاه لوله پول وصلند و برایشان فرقی نمی کند که قیمت محصولات و خدمات شما چقدر است زیرا تخمین قیمت وجود ندارد. اما در کالاهای گران، تعداد مشتریان خیلی کم هستند و برای لوکس شدن بایستی زمان صرف کنند.

اصول قیمت گذاری استاندارد چگونه است؟

در کل دو گونه قیمت گذاری وجود دارد:

• بر اساس مارکت

مارکت کجاست؟ فضایی متشکل از تعدادی بنگاه اقتصادی و مشتریان آنها است که بین‌شان یکسری فرآیند (مالی و غیر مالی) وجود دارد. داخل این فضا هم جریاناتی وجود دارد که می تواند در این فرآیندها یکسری تغییراتی را القا کند و بر آنها اثر گذار باشد.

هر چقدر فرآیندها تند، کند و منقطع باشد، حضور و یا عدم حضور هر یک از این بنگاه ها را پر رنگتر می کند.

در این سیستم پیچیده (مارکت)، قیمت گذاری روی یک محصول یا خدمت بر اساس فرآیندهای پیچیده است یعنی حساب و کتاب های متفاوتی دارد. بایستی برای آن برنامه ریزی انجام شود، دورنما تعیین شود، تعداد پراسپکت ها و بازار هدف مشخص شود و… که همه این موارد را در نظر می گیرند و قیمتی برای کالای مورد نظر تعیین می کنند.

• بر اساس بازار

این فرآیند قیمت گذاری، بر خلاف مارکت یک اصل ساده دارد: «با رعایت عرف، شرع و قانون، قیمتی برای کالا (محصول یا خدمت) بگذارید که احتمال می‌دهید با این قیمت می توانید بفروشید» با در نظر گرفتن عرف، شرع و قانون، شما قیمتی می گذارید که احساس می کنید آن کالا را با آن قیمت می توانید بفروشید؛ اینجاست که دو معقوله اعتماد به نفس شما و کیفیت محصول تعیین می کند که قیمت بالا یا پایین باشد!

• محصول بی کیفیت + اعتماد به نفس پایین = قیمت محصول پایین تر می آید.
• محصول بی کیفیت + اعتماد به نفس بالا = تا حدی قیمت بالا می رود.
• محصول باکیفیت + اعتماد به نفس بالا = به صورت عجیب و غریبی قیمت بالا می رود.
• محصول باکیفیت + اعتماد به نفس پایین = خود زنی و بی رحمی به خود!

پس حالا یاد گرفتیم که معمولاً بر اساس بازار، قیمتی را روی محصول می گذارند که اعتماد به نفسش را داشته باشند. اما:

• عرف می گوید: کلک نزنید، جنس بی کیفیت دست مردم نمی دهید، آشغال فروشی نکنید و به وجدان خود رجوع کنید.
• شرع می گوید: خارج از اعتقادات مردم و خودتان نباشد. (آن چیزی که خودتان و بقیه افراد به آن معتقد هستید)
• قانون می گوید: قوانین رسمی موجود در کشور را نقض نکند.

با در نظر گرفتن این ۳ مورد بعلاوه مرام، شعور، معرفت، هموطن دوستی، همنوع دوستی و… قیمتی که احساس می کنید با آن می توانید کالایتان را به خوبی بفروشید، تعیین کنید.

مشتری به چه قیمتی گران می گوید؟
تأثیرگذار در قیمت گذاری کالاها

باید ببینیم مشتری از چه منظری به قیمت یک کالا نگاه می کند و به چه دلیلی به قیمت یک کالا برچسب گران یا ارزان می چسباند! به طور عمده ما ۴ منظر داریم که بتوانیم به قیمت یک کالا را ارزان یا گران برآورد کنیم:

۱- توان خرید
از دیدگاه توان خرید، همه چیز گران است!

میزان پولی که در جیب‌مان یا حساب‌مان وجود دارد، تعیین کننده توان خرید ما است. از منظر توان خرید، همه چیز گران است زیرا کالایی که در حال خرید آن هستید جزوی از جیب شما است. شاید پولی که قرار است به ازای کالای مورد نظر پرداخت کنید، در آینده قرار است به دردتان بخورد! این قضیه باعث می شود در هر چیزی که می خواهید بخرید، به خود بگویید نمی صرفد و کلاً لنگ بمانید.

جالب است در توان خرید، علم اقتصاد و نبوغ مالی سریع یک لنگر یا زنجیری برای پول می شوند که نتوانید خرجش کنید. یعنی به محض اینکه می خواهید با توان تان بسنجید؛ سریع اقتصاددان می شوید.

نکته: معمولاً ذهن های فقیر، روی اعدد پایین تر روی علم اقتصاد بسیار حساب باز می کنند و درگیر آن هستند و در اعداد بالاتر اصلاً اوضاع دیوانه بار برایشان سخت می شود. یعنی کسی که ذهنش فقیر است، اگر هزار تومان داشته باشد راحت تر است تا اینکه ۴۰ میلیارد داشته باشد. اگر ۴۰ میلیارد را به ذهن فقیر بدهید، نمی تواند علم اقصاد را بسنجد، مغزش هنگ می کند و گیر می کند.

۲- میل به خرید
از دیدگاه میل به خرید، هیچ چیز گران نیست!

از منظر میل به خرید همه چیز ارزان و به صرفه است زیرا دلمان خواسته این را داشته باشیم و می گوییم یک شب که هزار شب نمی شود! میل به خرید، باعث توان به خرید می شود اما آن را رد می کند. زمانی که دلتان چیزی را می خواهد، پول توی جیب‌تان مهم نیست چون جور می کنید.

۳- اختیار به خرید
از دیدگاه اختیار به خرید، خرید محصول اختیاری است.

مثلاً جایی تخفیفی وجود دارد و شما بخرید یا نخرید، فرق زیادی نمی کند. اختیار به خرید، جزو المان های منظر قیمت گذاری و حس قیمتی دیده نمی شود.

۴- اجبار به خرید
از دیدگاه اجبار به خرید، خرید محصول اجباری است.

مثل خرید دارو و هزینه درمان اجباری بوده و ممکن است برای هر کسی پیش بیاید. در زمینه اجبار به خرید، هم همه چیز گران است و هم ما مجبوریم بخریم.

بالاخره چه چیزی ارزان است؟

• هر چیزی که بتوانید از منظر میل به خرید بفروشید!
• هر چیزی با آن بخواهید میل به خرید مشتریان را ترغیب کنید!
• اندازه و ابعاد کالا و داشتن اطلاعات فنی، میل به خرید ایجاد نمی کند و فقط توان خرید را با آن می سنجند.

زمانی که بتوانید بفهمید که دقیقاً طرف به چه دلیلی این کالا را نیاز خودش می داند، می توانید میل به خریدش را تحریک کنید؛ اینجاست که دیگر توان خرید معنا ندارد. پس اگر شما هر قیمتی روی محصولتان می گذارید و مشتری می گوید گران است، شما با زبان توان خرید با او صحبت می کنید و باید زبان خود را تغییر دهید. به یاد داشته باشید که قیمت گذاری کالاها مشکل مشتری نیست، بلکه مشکل اصلی توان خرید مشتری است.

با فهمیدن جنس مشتری خود می توانید قیف فروش خود را بهینه تر کنید.

زمانی که مشتری می گوید جنس‌تان گران است چه باید بگوییم؟

زمانی که مشتری می گوید این جنس گران است! شما باید نه از روی پررویی بلکه خیلی ریلکس و راحت به او بگویید که بله گران است. مشتری می پرسد چرا اینقدر گران است؟ در جواب بگویید شما فکر می کنید چرا بقیه بابت این خدمات یا کالاها اینقدر به ما پول می دهند؟! حال مشتری ۲ جواب دارد:

1. یا می گوید: آنها احمق هستند.
   واقعیت: وقتی چیزی که توان خرید مان به آن نمی رسد را می بینیم، باید بپذیریم که برای درآمد بیشتر هر لحظه تلاش کنیم و نباید لجبازی کنیم.
2. یا می گوید: چون جنس ارزشمندی بوده است.
   واقعیت: درست است گران بوده اما واقعاً ارزنده می باشد! بقیه به خاطر اینکه ارزنده است پول پرداخت می کنند و مطمئن هستند که چه خرید خوبی انجام داده اند.

با قیمت پایین اما تعداد بالا فروختن خوب نیست!
آیا قیمت را پایین تر بیاوریم ولی بتوانیم با تعداد بیشتر بفروشیم، بهتر نیست؟ 

برای موفقیت در فروش، چرا باید قیمت را پایین بیاوریم؟! چنانچه از اول کار، قیمت گذاری اشتباه بوده است، بایستی در آن تغییراتی ایجاد شود. اما اگر قیمت درستی روی محصول گذاشته اید، باید تلاش کنید تا آن را بفروشید. اگر قیمت را پایین بیاورید و بخواهید آن را با تعداد بالاتری بفروشید، اصلاً صلاح نیست! چرا؟ چون فروش محصول ارزان زحمتش بیشتر است.

اگر قیمت را پایین بیاوریم آیا ضمانتی وجود دارد که با تعداد بالایی بفروشیم؟ قطعاً نه! کسی که این سوال را می پرسد اصلاً قاعده مارکت و بازار را نشناخته است. صدها عدد المان وجود دارند که در بحث فروش دخیل هستند اما بعضی ها اینگونه فکر می کنند که قیمت تنها المان تسریع یا کند کردن فروش می باشد!

درست است که ما با گران فروشی مخالف هستیم اما با فروختن جنس گران موافق هستیم! گران فروشی یعنی جنس مورد نظر به قیمتش نمی ارزد و الکی در قبال آن، پول اضافه می دهیم. گران فروشی اصلاً در این اوضاع مملکت روا نیست. اما مواقعی که می توانید خدمات بهتر و باکیفیتی ارائه بدهید، چرا این کار را انجام نمی دهید؟ می توانید پول بهتر و حاشیه سود بالاتری کسب کنید.

۳ علت خرید کالای لوکس یا لاکچری چیست؟

۱- عدم وجود اطلاعات کافی راجع به کالا
اگر شما بخواهید جنسی را از بازار بخرید که اطلاعاتی راجع به آن ندارید (مثلاً راکت تنیس) احتمالاً هر کدام که گرانتر است را بهتر می دانید و می خرید! در واقع موقعی که اطلاعاتی راجع به بازار ندارید، قیمت معیار اصلی برای خوب یا بهترین بودن می شود.

۲- آخرین برگ برنده
همیشه آخرین تلاش ها، گران ترین تلاش ها است! برای مثال شخصی می خواهد زبان یاد بگیرید ولی تلاش های او تاکنون بی نتیجه بوده است. این شخص در آخرین تلاش های خود می خواهد گران ترین آموزش ها را بخرد تا این شانس را هم برای یادگیری از دست ندهد.

۳- ارزان، بد است؛ گران خوب است!
بعضی ها اگر ارزان بخرند ارضای ذهنی نمی شوند و فکر می کنند جنس بدی خرید کرده اند! مثلاً قیمت دو شیشه عسل با کیفیت یکسان را متفاوت از هم بگذارید، مثلاً قیمت یکی را ۱۰۰ هزار تومان و دیگری را ۱۲۰ هزار تومان بگذارید؛ فردی که عادت به گران خریدن دارد، اگر شیشه ۱۰۰ هزار تومانی را بخرد می گوید که مزه شکر می دهد اما اگر شیشه ۱۰۰ هزار تومانی را بخرد، می گوید که این عسل طبیعی است!

در اوضاع بد اقتصادی، قیمت گذاری کالاها به چه صورت باید باشد؟
اصلاً فروش کالای گران قیمت منطقی است؟

• آدم ها زمانی که میل به خرید چیزی داشته باشند، پول آن را فراهم می کنند.

کافی است که فکر کنند به آن میل یا نیاز دارند. اگر واقعاً نیازی وجود نداشته باشد، همانطور که قبلاً هم اشاره کردیم، جنس مورد نظر را بر اساس توان مالی شان می سنجند و سرانجام می گویند که نمی خواهم.

• خرید چیزی که داشتنش در اوج نداری هم باعث می شود حال بهتری بگیرید.

خرید یک کالا و به دنبال آن، حال خوبی که کسب می کنید باعث می شود تلاش مضاعفی انجام دهید تا از وضعیت بد موجود خلاص شوید. بعضی ها در اوج نداری هم می روند چیزهایی می خرند که حالشان بهتر شود تا با آن حال خوب بتوانند کاری انجام بدهند. پس بنابراین هر کسی هر چیزی که دلش می خواهد را می خرد.

• بله قبول می کنیم که اوضاع خراب است و مردم پول ندارند اما شاید برای کار شما پول ندارند!

اگر احساس می کنید که مردم جنس گران‌تان را نمی خرند؛ این یعنی فرآیند توجیه قیمتی و بازاریابی‌تان خراب است! معمولاً در رسته های مختلف، آدم ها هر چیزی که دلشان بخواهد را می خرند و شما باید طرز فکر خود را تغییر دهید.

افرادی وجود دارند که از لحاظ مالی خیلی ضعیف‌اند و امیدواریم این مسأله مرتفع شود و همه مردم هر آنچه را که دوست دارند بخرند. اما اگر این جامعه آماری را فاکتور بگیریم، می توانیم یک برآورد ساده داشته باشیم: بله افراد برای حال خوب‌شان پول می دهند و شاید برای ما پول نداشته باشند و از طرفی هر کس هر چیزی دلش می خواهد را می خرد.

چرا باید در کنار کالای شرکتی، کالای لوکس یا گران بفروشید؟

تا اینجای مطلب امیدواریم مفهوم بازاریابی و فروش محصولات گران قیمت را درک کرده باشید و بدانید که اگر بر روی کالاهای با قیمت بالاتر کار کنید به زحمتش می ارزد، اما بعضی ها می گویند: ما که کالای شرکتی با عدد ثابت داریم چه کار کنیم؟ باید بگوییم که شما باید یک کالای گران با حاشیه سود بالا (که عرف جامعه پذیرفته) کنار دست‌تان حتماً داشته باشید.

چند دلیل برای این موضوع وجود دارد:

۱- فرآیند رسیدن به اهداف با کالای گران قیمت تسریع می شود! یعنی اهدافی که شما در نظر گرفته اید با هزار تومان-هزار تومان حل نمی شود و احتیاج به پول های گنده دارید.

۲- قدرت بیشتری برای بازاریابی با کالای گران خواهید داشت! یعنی علاوه بر اینکه کالای گران سود بیشتری به شما می رساند، همچنین برای بازاریابی چابک تر بوده و دست تان برای تبلیغات و بهبود فرآیند کاری‌تان بازتر می بشود.

۳- داشتن کالای گران به حفظ و رشد کسب و کار اولیه شما کمک می کند. واقعیت این است که برای حفظ و توسعه کسب و کار اولیه، سرمایه بیشتری داشته باشید، بد نیست! قطعاً اگر کالای شرکتی می فروشید و بتوانید با حجم بالاتر بخرید به نفع شما خواهد بود.

• حال یا باید لاین فروش کالای گران قیمت خود را ایجاد کنید.
• و یا اگر نمی خواهید تمرکز خود را از کارتان دور کنید، کالای لوکس همان کار خودتان را به سبد کالایی تان اضافه کنید.

فروش کدام سخت است؛ کالای گران یا ارزان؟
این یک واقعیت است که مشتری ارزان دردسرآفرین است و مشتری گران مهربان!

• مشتری ارزان

کالای ارزان باعث می شود مشتری ارزان دور آن جمع شود. مشتری ارزان به دلیل اینکه احساس می کند حداقل پول را داده است، از این رو می خواهد با حداکثر توان چیزی را بگیرد و در خیال خود به بهانه پول کم دادن، اجازه ندهد که ارائه دهنده خدمات یا فروشنده قسر در برود. مشتری ارزان اصلاً به پول جیب ربطی ندارد و به طور مداوم در حال ایراد گرفتن است؛ شاید طرف میلیادر هست اما مشتری ارزان می باشد.

• مشتری گران

مشتری گران برای خرید کالا آمده، به حواشی کاری ندارد و حاضر است به خاطر ارزش یک چیز، هزینه کند. مثلاً فرض کنید قیمت یک دوره آموزشی ۹ میلیون تومان می باشد اما کلاً ۲ میلیون تومان در جیب مشتری است؛ از آنجایی که مشتری گران ارزش کار را می داند، ۷ میلیون تومان دیگر فراهم و در آن دوره شرکت می کند و در نهایت هم خیلی از آن راضی است.

بعضی فروشندگان فکر می کنند فروش کالای گران سخت تر است و در قیمت گذاری کالاها محتاتانه عمل می کنند زیرا پول گنده ای می خواهند بگیرند و باید طرف را خیلی قانع کنند، در حالی که اصلاً اینگونه نیست! همه علمای فروش، بازار و آنهایی که علم اقتصاد را در حد خوردش رصد می کنند، به این نتیجه رسیده اند که فروش کالای ارزان و گران، به یک مقدار زحمت نیاز دارند.

۳ نکته مهم درباره این قضیه وجود دارد:

۱- مشتریان دردسرآفرین در کالای ارزان بیشتر است! بنابراین آنقدر اذیت می کنند که استهلاک کارتان بالا می رود و احساس می کنید آن پولی که گرفته اید، به زحمتش نمی صرفد. به همین دلیل کار سخت تر می شود.

۲- مشتریان ارزان آنهایی هستند که دوست دارند کالای ارزان تهیه کنند و عمدتاً آن کالا را استفاده نمی کنند! معمولاً کالای گران به گونه ای است که ما خیلی علاقه داریم ببینیم واقعاً چه تجربه ای بعد از استفاده از آن خواهیم داشت. جنس ارزان از آنجایی که ارزشی ندارد، همیشه نگهش میداریم تا موعدش فرا برسد تا از ان استفاده کنیم؛ زیرا چیز ارزنده ای نیست و به عنوان زاپاس نگه می داریم.

بنابراین تجربه استفاده ایجاد نمی شود که بخواهد به دیگران انتقال بدهد تا آنها هم مشتاق به خرید شوند. در واقع مشتری ارزان، آخرین ایستگاه فروش شما بود و قضیه تمام شد. اما مشتری گران تفاوتش این است که از جنس استفاده می کند و تجربه استفاده خود را به بقیه انتقال می دهد.

۳- کارهای بزرگ انجام می دهید! کالایی داریم ۱ میلیون تومان و یک کالا ۱۰۰ هزار تومان؛ اگر از آن کالای ۱ میلون تومان ۲ عدد به فروش برسانید می توانید با آن مبلغ کاری انجام دهید. کالای ۱۰۰ هزار تومانی ۲ عدد بفروشید، ۲۰۰ هزار تومان می شود و واقعاً سخت است که با آن کارهای بزرگ انجام دهیم!

کلام آخر

متأسفانه بازاریابی ما عمدتاً برای مشتریانی است که مدام بر سر قیمت می زنند و بسیار پرتوقع هستند. موقعی که جنس گران تر بفروشید، کسانی دورتان جمع می شوند که مشتریان گران هستند و صرفاً برای فلسفه آن کالا یا خدمات آمده‌اند و به حواشی کاری ندارند. اشتباه متوجه نشوید: نه اینکه چون پول زیاد داده اند بیخال می شوند، نه اینگونه نیست؛ اما بیخودی هم گیر نمی دهند.

شما بگویید

آیا تاکنون کالای گران قیمت و لوکسی را فروخته اید؟ اگر نه؛ آیا فکر می‌کنید می‌توانید کالای گران بفروشید؟ شما چه فرمول و استراتژی‌ای برای قیمت گذاری کالاها دارید؟