جامع ترین آموزش تبلیغ نویسی + ۷ مرحله کپی رایتینگ حرفه ای

تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ چیست؟

کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی (به انگلیسی: Copywriting) در مورد این موضوع نیست که چه کسی حق انتشار یک کتاب یا عکس را دارد (این حق نشر یا copyright است) یا فقط در مورد نوشتن وبلاگ یا پست های رسانه های اجتماعی نیست! اگرچه هر دوی اینها بسته به اهداف شما می توانند شکاف های بین کپی‌رایتینگ و بازاریابی را محو کنند.

کپی‌رایتینگ نوشتن محتوا با هدف مستقیم فروش است؛ به عبارت دیگر عمل یا حرفه نوشتن متن به منظور تبلیغات یا سایر اشکال بازاریابی! چیزی که که متن تبلیغ (ad copy) یا متن فروش (sales copy) نامیده می شود، محتوای نوشته شده ای است که هدف آن افزایش آگاهی از برند و در نهایت ترغیب فرد یا گروه برای انجام یک اقدام خاص است (تعریف ویکی پدیا).

یعنی در واقع متن فروش بر خلاف عکس ها یا سایر عناصر صفحه آرایی به مطالب نوشتاری در مجلات، تبلیغات، کتاب‌ ها و… گفته می شود.

به طور کلی اصطلاح copy در انتشارات، به متن کتاب ها، مجلات و روزنامه ها اطلاق می شود. در کتاب ها copy به معنای متن نوشته شده توسط نویسنده است که ویرایشگر متن (copy editor) آن را برای حروفچینی و چاپ آماده می کند.

کپی رایتینگ ممکن است در موارد زیر یافت شود:

• صفحات وب سایت
• بروشورها
• تبلیغات پولی
• صفحات فرود
• صفحات محصول
• و…

کاربرد تبلیغ نویسی را می توان آنجا نشان داد که یک ویرایشگر یا ادیتور تصمیم می گیرد یک مطلب تبلیغاتی را مستقیماً در نسخه تحریریه درج کند، یعنی آگهی نوشته شده از همان فونت، سبک صفحه آرایی، احساسات و… تحریریه ای که در آن ادغام می شود، استفاده می کند. این مفهوم نشان می دهد که چگونه کپی می‌تواند به هویت روزنامه یا مجله اشاره کند، زیرا نوع ترکیب و سبک صفحه آرایی می تواند برند و موقعیت آن را مشخص کند. البته با این تعریفات می توان نوشتن رپورتاژ آگهی را هم نوعی کپی‌رایتینگ در نظر گرفت.

کپی رایترها به ایجاد و خلق موارد زیر کمک می کنند:

• بیلبوردها (بیلبورد یک سازه تبلیغاتی بزرگ در فضای باز است که معمولاً در مناطق پرتردد مانند کنار جاده‌های شلوغ یافت می‌شود)
• بروشورها ( یک سند کاغذی آموزنده به صورت یک جزوه، برگه یا ورقه تاشو که اغلب برای تبلیغاتاستفاده می شود)
• کاتالوگ ها (کاتالوگ نوشته ای حاوی فهرستی از کالاهای عمومی یک شرکت است)
• ترانه های جینگل (jingle lyrics آهنگ کوتاهی که در تبلیغات و سایر کاربردهای تجاری استفاده می شود و نوعی برندسازی صدا هستند. در این نوع آهنگ ها محصول یا خدمات تبلیغاتی صراحتاً از طریق استفاده از یک یا چند شعار تبلیغاتی تبلیغ می‌ شود)
• تبلیغات مجلات (یک نشریه ادواری چاپ شده با روکش براق و کاغذ مات که معمولاً بر اساس یک برنامه منظم منتشر می شوند و حاوی مطالب متنوعی هستند)
• تبلیغات روزنامه ها (یک نشریه ادواری حاوی اطلاعات مکتوب در مورد رویدادهای جاری است و اغلب با جوهر سیاه با پس زمینه سفید یا خاکستری تایپ می شود)
• نامه های فروش (sales letters یک نامه مستقیم است که برای ترغیب خواننده به خرید یک محصول یا خدمات خاص در غیاب فروشنده طراحی شده است) و سایر پست های مستقیم ( تحویل مطالب و پست های تبلیغاتی از طریق پست)
• اسکریپت هایی برای تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی
• تگ لاین ها (taglines متن کوتاهی هستند که برای تنویر افکار با شکلی از جلوه دراماتیک طراحی شده اند. بسیاری از شعارهای تگ لاین عباراتی تکرار شده مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا محصول هستند)
• وایت پیپرها (کاغذ سفید گزارش یا راهنمایی است که خوانندگان را به طور مختصر در مورد یک موضوع پیچیده آگاه می کند و فلسفه هیئت صادر کننده را در مورد این موضوع ارائه می دهد)
• پست های وب سایت و رسانه های اجتماعی و سایر ارتباطات بازاریابی

کپی رایتر کیست؟

هدف شما از تبلیغ نویسی تولید محتوا و تجربیاتی است که به سادگی باعث تبدیل می شود. با این حال همه این صحبت ها در مورد نوشتن یک سوال مهم را به همراه دارد.

تفاوت بین یک کپی رایتر (به انگلیسی: Copywriter) و نویسنده محتوای معمولی چیست؟

ممکن است کمی سردرگم شوید و درک این سردرگمی هم آسان است چون هر دو از نظر فنی نویسنده هستند. کپی رایترهای با استعداد اغلب نویسندگان بسیار تکامل یافته و متخصص محتوا هستند. در حالی که یک نویسنده محتوا در تولید پست‌ها و مقالات قانع‌کننده وبلاگ یا وبسایت ها تسلط دارد. پس کپی‌رایتر چند سر و گردن بالاتر از نویسنده محتوا است. چون کپی‌رایتر یک فرد نویسنده است که تنها به خاطر بازاریابی و فروش بیشتر محصولات یا خدمات اقدام به تولید محتوا می کند.

یک کپی رایتر مؤثر می‌داند چه چیزی باعث تبدیل ها می شود و آنها را در متن خود قرار می دهد. آنها فقط قادر به تولید مقالات و  پست های وبلاگ نیستند بلکه آنها می دانند که چگونه از طریق تبلیغات گوگل (گوگل ادز)، خبرنامه های ایمیلی و پست های اینستاگرامی، بازاریابی کنند.

کپی رایترهای باهوش قدمی فراتر می گذارند و تحقیقات محصول را انجام می دهند، روانشناسی رفتاری را تحلیل می کنند و به طور کلی راه حل های خلاقانه ای برای حل مشکلات پیچیده بازاریابی ارائه می دهند.

کپی رایترها شبیه به نویسندگان فنی (technical writer) هستند و ممکن است در برخی از مشاغل، با هم همپوشانی داشته باشند. با این حال باید متذکر شویم که نوشته فنی به طور کلی به جای متقاعد کردن خوانندگان، به اطلاع رسانی و آموزش خوانندگان اختصاص دارد. به عنوان مثال یک کپی رایتر یک آگهی برای فروش یک ماشین می نویسد، در حالی که یک نویسنده فنی؛ دفترچه راهنمای اپراتور را می نویسد تا نحوه استفاده از آن را توضیح می دهد.

برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر به چه مهارت هایی نیاز دارید؟

در آموزش تبلیغ نویسی گفته می شود که برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر، کافی نیست که یک نویسنده با استعداد باشید. شما به یک سبک نوشتاری منعطف و سازگار نیاز دارید که بتواند با نیازهای برند شما هماهنگ باشد. یک روز، ممکن است لازم باشد که یک بیانیه مطبوعاتی تهیه کنید. روز بعد هم شاید در حال تبلیغ نویسی در اینستاگرام یا همان نوشتن کپشن های هوشمندانه برای تبلیغات اینستاگرام یا نوشتن یک ایمیل برای معرفی آخرین محصول خود هستید.

منعطف بودن در نوشتن مهم است اما داشتن توانایی تفکر خلاقانه و حل مشکلات بازاریابی برند، کارشما را بسیار ارزشمند می کند.

یکسری از مهارت ها مانند مهارت های تحقیقاتی و فنی قوی وجود دارد که برای موقعیتی مانند این انتظار می رود. جای تعجب نیست که مهارت های ارتباطی می تواند معیار موفقیت یا عدم موفقیت کپی رایترها باشد.

تبلیغ نویسان نه تنها از طریق نوشته خودشان با کاربران ارتباط برقرار می کنند، بلکه ارتباط صمیمانه ای هم با تیم کاری و همکاران خود دارند. داشتن ایده عالی یک چیز است و متقاعد کردن همتایان خود به ارزش آن ایده، چیز دیگری است.

اگر گیج کننده به نظر می رسد، فقط این را تصور کنید: دو جهت ممکن را تصور کنید که می توانید برند خود را دنبال کنید. در تئوری، شما می توانید در مقیاس کوچک تست کنید و برند خود را در طول زمان توسعه دهید.

یکی از مدیران شرکت می خواهد با جهت A رهبری کند و داده هایی هم دارد که ادعای او را تأیید می‌ کند. از سوی دیگر، شما می خواهید روی جهت B تمرکز کنید. شما هم  داده هایی برای تأیید ادعای خودتان دارید.

هیچ کدام از جهت ها داده های محکمی ندارند و تیم نمی‌تواند زمان را تلف کند. پس چه جهتی را باید انتخاب کند؟

پاسخ این است که آنها از هر کسی که قانع کننده ترین مورد را مطرح کند، حمایت خواهند کرد. به عنوان یک کپی رایتر، همیشه باید بهترین فروشنده و معرف برند خود باشید. اگر دانش برند را دارید و می توانید آن را با تیم خود در میان بگذارید، شانس خوبی وجود دارد که بتوانید پول زیادی برای تیم خود پس انداز کنید.

انواع کپی رایترها کدامند؟

چند راه برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر وجود دارد که هر کدام مزایا و چالش های خود را دارند:

برخی از کپی رایترها به انتخاب خودشان برای یک آژانس کار می کنند و کپی رایترهای کارمند (staff copywriters) می شوند. تنوع وظایف در این آژانس ها در ابتدا می تواند بسیار زیاد باشد. از شما انتظار می رود که به جای ایجاد یک متن برای یک محصول، چندین متن تبلیغاتی برای چندین محصول ایجاد کنید. جنبه مثبت این نوع کپی رایتری این است که شما به سرعت، تجربه قابل توجهی را به دست خواهید آورد.

تبدیل شدن به یک کپی رایتر برای یک تیم بازاریابی داخلی (in-house marketing team)  یکی دیگر از راه های رایج تبلیغ نویس شدن است. اگر به تفاوت بین کپی‌رایتینگ برای آژانس و تبلیغ نویسی برای یک تیم بازاریابی داخلی فکر می‌کنید، باید بگوییم که:

کپی‌رایتینگ در آژانس کمی شبیه آموزش دادن یک تمرین به یک کلاس است. شما یک مربی عالی هستید اما نمی توانید تمرکز خود را به هیچ فردی در کل کلاس اختصاص دهید. کپی رایتینگ داخلی شبیه مربی شخصی است. شما می توانید روی مشتری خود تمرکز کرده و آنها را در اولویت مطلق خود قرار دهید.

اگر بخواهیم منصف باشیم، اکثر آژانس های با کیفیت، تمام تلاش خود را می کنند تا مطمئن شوند مشتریان این ارتباط ۱ به ۱ را حس می کنند، اما تیم های داخلی، آزادی بیشتری برای غوطه وری عمیق روی برندهای خود دارند. این تمایز دلیلی است که بسیاری از برندهای معتبر، استخدام یک کپی رایتر داخلی را انتخاب می کنند. آنها به کسی نیاز دارند که ۷ روز هفته و ۲۴ ساعت روز با برند زندگی کند و نفس بکشد.

همچنین باید ذکر کنیم که به عنوان یک کپی رایتر داخلی، مهم است که با برندی کار کنید که در مورد آن هیجان زده هستید. ما همیشه متوجه شده ایم که بهترین فروشندگان کسانی هستند که واقعاً عاشق یک محصول هستند. ممکن است بتوانید محتوای فنی مناسبی برای آنها بسازید، اما ساختن پیام تبلیغاتی برای برندی که علاقه ای به آن ندارید به این معنی است که فرصت کمی برای الهام گرفتن وجود دارد.

کپی رایترها کجا می توانند استخدام شوند؟

بسیاری از کپی‌رایترها در بخش های بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی و آژانس های کپی‌رایتینگ استخدام یا به عنوان فریلنسر مشغول به کار می شوند.

آژانس های تبلیغاتی معمولاً کپی رایترها را به عنوان بخشی از یک تیم خلاق استخدام می کنند که در آن، تیم با کارگردان هنری یا مدیران نوآوری همکاری می کنند. کپی رایتر یک نسخه یا اسکریپت برای یک آگهی می نویسد که عمدتاً بر اساس اطلاعات به دست آمده از مشتری است. کارگردان هنری مسئول جنبه های بصری تبلیغات است و به ویژه در مورد کارهای چاپی، ممکن است بر کار تولید نظارت کند. هر یک از اعضای تیم می توانند ایده کلی را ارائه دهند و روند همکاری اغلب باعث بهبود کار می شود. برخی از آژانس ها در خدمات رسانی به یک صنعت یا بخش خاص تخصص دارند.

آژانس های کپی رایتینگ، تبلیغ نویسی را با طیف وسیعی از سرویس های تحریریه و خدمات مرتبط از جمله مشاوره پیام نویسی، نوشتن مطالب در رسانه های اجتماعی، بهینه سازی موتورهای جستجو، ویرایش توسعه ای (developmental editing)، ویرایش متن (copy editing)، تصحیح (proofreading)، بررسی حقایق (fact checking)، گفتارنویسی (speechwriting) و صفحه آرایی (page layout) ترکیب می کنند.

برخی از آژانس ها از کپی رایترهای داخلی استفاده می کنند، در حالی که برخی دیگر سعی می کنند با پیمانکاران خارجی یا فریلنسرها همکاری نمایند.

آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ معمولاً کپی‌ رایترها را یا به صورت فریلنسری یا به صورت کارمندانی که به طور خاص بر ارتباطات دیجیتال تمرکز دارند، استخدام می کنند. گاهی اوقات کار یک کپی رایتر با یک نویسنده محتوا همپوشانی دارد، زیرا هر دوی آنها باید تبلیغات رسانه های اجتماعی، تبلیغات گوگل، صفحات فرود آنلاین و متن و عنوان ایمیل را متقاعد کننده بنویسند. موج جدید کپی‌رایتینگ که در دوران دیجیتال متولد شده است، این رشته را در دسترس تر کرده است. اما عیب آن این است که جهانی شدن باعث شده برخی از آثار کپی‌رایتینگ به دلیل سهولت یافتن کپی رایترهای ماهر که با نرخ های مختلف کار می‌کنند، بی‌ارزش شود.

کپی رایترها همچنین برای زنجیره‌های خرده‌فروشی، ناشران کتاب یا سایر شرکت های بزرگی که مرتباً با تبلیغات سر و کار دارند، کار می‌کنند. آنها همچنین می توانند برای نوشتن آگهی ها یا متن تبلیغاتی برای جذب مشتری در روزنامه ها، مجلات، و پخش کننده ها به کار گرفته شوند.

برخی از کپی رایترها به عنوان پیمانکار مستقل یا فریلنسر کار می کنند و برای مشتریان مختلفی مطلب می نویسند. آنها ممکن است در دفتر یا در خانه و به صورت دورکاری کار کنند.

کپی رایترهای مشهور (Famous copywriters)

جان اموری پاورز (۱۸۳۷–۱۹۱۹) اولین کپی‌نویس تمام وقت جهان بود. پس از او برخی از تبلیغ نویس ها به دلیل تأسیس آژانس های تبلیغاتی بزرگ و برخی دیگر به دلیل کار مادام العمر خود دراین صنعت، معروف و شناخته شده اند. بسیاری از هنرمندان خلاق قبل از اینکه در زمینه های دیگر به شهرت برسند، به عنوان کپی رایتر کار می کردند.

دیوید مکنزی اوگیلوی (۱۹۱۱-۱۹۹۹) به عنوان پدر تبلیغات نوین شناخته می شود. او همچنین به دلیل نقل قول معروفش یعنی جمله تبلیغاتی «با سرعت ۶۰ مایل در ساعت، تنها صدایی که در اتاق مدل جدید رولزرویس می شنوید، صدای ساعت الکتریکی آن است» در مورد خودروهای رولز رویس مشهور است. او همچنین کتاب های خاطره انگیزی مانند Ogilvy on Advertising و Confessions of an Advertising Man در زمینه تبلیغات نوشته است.

لئو برنت (۱۸۹۱-۱۹۷۱) توسط تایم به عنوان یکی از ۱۰۰ فرد تأثیرگذار قرن بیستم نامگذاری شد. او بنیانگذار Leo Burnett Worldwide بود. Marlboro Man به یاد ماندنی او یکی از موفق ترین کمپین های تاریخ است. شرکت او در سال ۲۰۰۲ توسط Publicis Groupe خریداری شد.

انواع تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ

همه کپی‌رایتینگ ها با یک هدف یکسان ایجاد نمی شوند. بسته به آنچه که در آن تخصص دارید، می توانید روی هر چیزی از تبلیغات سراسری گرفته تا تبلیغ نویسی در اینستاگرام کار کنید. موضوع شناسایی بازاریابی است که بهترین خدمات را به مخاطبان برند شما ارائه می دهد.

۱- کپی رایتینگ برند (Brand Copywriting)

وقتی به مردم می‌گویید که در بخش بازاریابی کار می‌کنید، معمولاً این چیزی است که آنها تصور می‌کنند: تبلیغات، بیلبوردها و جینگل‌ها برای برندهایی مانند پپسی، برگر کینگ و نتفلیکس. کپی‌نویسان برند فراتر از ویژگی‌های معمولی پیش می روند و هدفشان ایجاد ری اکشن ها و پاسخ های احساسی قوی است. کپی‌رایتینگ خلاقانه کمتر به دنبال اثبات بهتر بودن یک برند نسبت به برندهای رقبا است و بیشتر به دنبال خلق یک تجربه به یاد ماندنی برای مشتری است.

پیام برند زمانی مهم می شود که می‌خواهید کاربر را به مشتری تبدیل کنید آن هم از طریق وبسایت تان! پس چه کار باید کنید؟ بلی درست حدس زدید! شما باید صفحه اصلی سایت، صفحات فرود حتی پست های وبلاگ را به فرصت هایی برای برقرای  ارتباط با مخاطب هدف تان تبدیل کنید. تا بتوانید یک چشم انداز کلی درباره جایگاه کسب و کارتان، خدماتی که ارائه می دهید، محصولات و… به مشتری ارائه دهید.

اگر نتواید در امر کپی‌رایتینگ برندتان موفق عمل کنید، شاید بازدید و ترافیک ارگانیک زیادی داشته باشید اما نمی توانید مخاطب تان را به مشتری تبدیل کنید.

۲- کپی‌ رایتینگ رسانه‌های اجتماعی (Social Media Copywriting)

به عنوان یک برند، هدف شما از ایجاد کپی برای رسانه های اجتماعی، جذب مخاطبان از طریق پست ها و تبلیغات است. چالش این سبک از تبلیغ‌نویسی، تطبیق دادن پیام های برندتان با قالب های مختلف و منحصر به فرد است. به عنوان مثال متنی که برای یک پست در فیس بوک می نویسید نباید با متن نوشته شده تان در پست های تیک تاک یا اینستاگرام یکسان باشد.

تبلیغ نویسی در اینستاگرام تنها برای ترغیب افراد از شما را شامل نمی شود بلکه سعی می کند آنها را متفاعد کند تا پیج اینستاگرامی شما را فالوو کرده و در نتیجه فروش در اینستاگرام خودتان را افزایش دهید.  این کار را می توان با انجام برخی از کارها انجام داد. از جمله:

• کپشن حرفه ای که زیر یک محصول می نویسید
• گرفتن یک عکس حرفه ای از محصول
• مقاله و محتوایی که شما در وبسایت تان درباره محصول منتشر کرده اید
• بنری که در سایر پیج های اینستاگرامی به عنوان تبلیغات منتشرر می کنید
• محتوای متنی که برای تبلیغ در اختیار اینفولئنسر ها قرار می دهید
• و…

۳- کپی رایتینگ سئو (SEO Copywriting)

سئو به معنای بالا بردن رتبه محتوای شما در صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) است. برای کسب رتبه بالا، محتوای شما باید با ترکیب مقادیر مناسبی از کلمات و عبارات کلیدی، ارزش واقعی را به کاربران ارائه دهد. اساساً شما برای تأمین معیارهای خاصی از کلیدواژه، به یک متن جان می دهید.

کپی رایتینگ سئو به دنبال همان هدف مشابه سئو (دست یابی به رتبه های بالاتر) است و این کار را با تمرکز روی فرآیند تولید محتوا انجام می دهد. در این نوع تبلیغ نویسی علاوه بر تمرکز روی تولید محتوایی با حداکثر ارزش و خوانایی برای گوگل و کاربران، به برخی از موارد دیگر هم توجه خاصی نشان دهده می شود. عواملی همچون:

• درک و ایندکس کردن راحت آن توسط گوگل
• ارائه پاسخ ها یا اطلاعات کاملاً مرتبط با جستجوی کاربران
• جذب و درگیر ساختن مخاطبان و تلاش برای ترغیب کاربران برای به اشتراک گذاری آن محتوا
• خوانایی بالای محتوا و درک راحت آن
• درست هدف قرار دان عبارات و کلمات کلیدی جستجو شده
•  تشویق خوانندگان برای انجام یک اقدام خاص یا همان فراخوانی برای اقدام

۴- کپی رایتینگ اینسایت (Insight Copywriting)

در اصل این نوع تبلیغ نویسی در مورد تثبیت و به رسمیت شناختن برند و نام تجاری شما به عنوان یک مرجع در صنعت است. شما به عنوان یک کپی رایتر با تولید محتوای آموزشی با ارزش به این مهم دست می یابید. برخی از مخاطبان فقط راه حل‌های ساده و دقیق برای نقاط اصلی درد خود می خواهند. برای برندهایی که مخاطبان بسیار با تجربه دارند، رهبری فکری (thought leadership) می تواند بسیار ارزشمند باشد.

۵-  کپی رایتینگ ایمیلی (Email Copywriting)

نوشتن یک ایمیل متقاعد کننده یک چالش منحصر به فرد است، به ویژه اینکه که ارائه آن بسیار غیرعادی است. شما باید سابجکت ایمیل تان را طوری جذاب بنویسید که کاربران آن را نادیده نگرفته و باز کنند. وضوح و روشنی موضوع یک اولویت است اما ارزش نیز یک اولویت است. دعوت به اقدام شما (CTA) باید به اندازه کافی قوی باشد تا مخاطبان شما را متحول کند، اما تعهد باید آنقدر کم باشد که مخاطبان شما را از خود دور نکند.

کپی‌رایتینگ ایمیلی به محتوا و پیامی اشاره دارد که از طریق ایمیل برای مشتری ارسال می کنید. شما باید دریافت کنندگان ایمیل را متنقاعد کنید که روی پیام ارسالی شما کلیک کرده و آن را بخوانند. البته خواندن کافی نیست شما باید متن تان را طوری بنویسید که بعد از خواندن، همان کاری انجام شود که مد نظر شما است.همچنین باید بررسی کنید و ببینید که کاربران شما چه نوع ایمیل هایی را باز می کنند، چه چیزی باعث می شود آنها را باز کنند، چه چیزی باعث می شود کاربران شما حتی بدون اینکه به آن نگاهی بیندازند، بلافاصله آن را پاک کننند، کدام ایمیل ها را با اشتیاق برای دوستان شان ارسال می کنند و…

نمونه تبلیغ نویسی برخی برندها

Slack

با نگاه به صفحه اصلی Slack مشخص است که تیم کپی‌رایتینگ آن می‌داند چگونه نقاط درد مخاطبان خود را هدف قرار دهد. هدر اول این سایت نحوه درک اینکه کاربران آنها واقعاً چه نیازی دارند را برجسته می کند. مخاطبان Slack می خواهند ارتباط خود را حفظ کنند و مهم هم نیست در کجای جهان هستند.

این کپی نشان می دهد که محصول آن فقط یک راه حل موقت برای مشکل کاربر نیست. یعنی این سرویس به عنوان یک سرویس آینده نگر عمل می کند و می تواند با تقاضاهای رو به رشد کسب و کار کاربر مطابقت داشته باشد.

ممکن است ساده به نظر برسد، اما یافتن راهی جذاب برای های لایت کردن و پرداختن صحیح به نقاط درد کاربر، در کمتر از ۲۵۰ کلمه کار آسانی نیست.

RXBar

وقتی به نوشتن کپی‌رایتینگ فکر می کنیم، اولین چیزی که به ذهن مان می آید، اغلب مطالب بازاریابی سنتی همانند مقالات، پست‌های رسانه‌های اجتماعی یا تبلیغات است. در حالی که این موارد مطمئناً بخش مهمی از ساخت پیام های تبلیغاتی است، اما شما باید به عنوان یک محتوانویس تبلیغاتی با چالش‌های خلاقانه دیگری مواجه شوید. یکی از نمونه های عالی خلاقیت نحوه ترکیب برند و بسته بندی RXBar است!

RXBar یک هدف بسیار واضح در ذهن دارد. خلق یک ویفر پروتئینی که از مواد ساده و سالمی تشکیل شده است. خلاقیت در کپی رایتینگ از اینجا شروع می شود که پیام برند و همچنین ارائه برند را توسعه می دهد.

تیم RXBar تصمیم گرفت که بسته بندی آنها باید با پیام برند آنها مطابقت داشته باشد. بنابراین به جای بسته بندی هایی که در مورد تمامی مزایای محصول شان صحبت می کند، تصمیم گرفتند به سادگی مواد تشکیل دهنده را روی بسته بندی ها درج کنند.

سفیده تخم مرغ، بادام، گردو، بادام هندی و خرما! راستش را بخواهید این کار برای شناساندن یک برند تجاری آنقدر بی معنی است، که اصلاً نمی‌توان باور کرد کسی به آن فکر هم کرده باشد!

تبلیغ نویسی حرفه ای: چگونه مانند یک حرفه ای متن جذاب بنویسیم

اکنون که می دانید یک کپی رایتر چه کاری انجام می دهد، زمان آن فرا رسیده است که به بررسی و نحوه انجام نوشتن آن بپردازیم. در این قسمت سعی می کنیم گام به گام مراحل نوشتن و ایجاد کپی رایتینگ را به صورت مختصر توضیح دهیم. طوری که بتوانید پس از خواندن یک متنی برسید که به دست مخاطبان هدف شما برسد و فروش شما را افزایش دهد.

مرحله ۱: مخاطب خود را بشناسید (Get to Know Your Audience)
یک شخصیت خریدار ایجاد کنید تا مشخص کنید متن شما چه کسانی را هدف قرار می دهد.

قبل از اینکه بدانید برای چه تعداد غذا درست می کنید و آنها چه غذاهایی را دوست دارند، شروع به پختن یک غذا نمی کنید، درست است؟ همین امر در مورد کپی‌رایتینگ نیز صدق می کند. قبل از شروع نوشتن، باید بدانید که دقیقاً برای چه کسی می نویسید.

با ایجاد یک پرسونای خریدار یا نمایشی تخیلی از ویژگی های مشتری ایده آل خود از جمله جمعیت شناسی، عنوان شغلی، موقعیت مکانی، سن و اطلاعات کلی در مورد درآمد شروع کنید. این نشان می دهد که مخاطبان شما چه کسانی هستند.

داده های جمع آوری شده مشتری فعلی خود را بررسی کنید و به دنبال مشتریانی باشید که دارای ارزش ماندگاری یا نرخ نگهداری بالا هستند. هنگامی که شخصیت خریدار خود را مشخص کردید،پرسیدن سوالات زیر می تواند شما را در هنگام شروع به تبلیغ نویسی راهنمایی می کند.

• در حال حاضر به چه کسی می فروشید؟
• دوست دارید به چه کسی بفروشید؟
• مشتریان فعلی شما چه چیزی را در مورد پیشنهاد شما دوست دارند؟
• مشتریان شما با چه مشکلاتی روبرو هستند و چگونه به آنها کمک می کنید این مشکلات را حل کنند؟

مرحله ۲: از لحن مناسب برای کپی رایتینگ استفاده کنید (Use the Right Tone for Copywriting)
با تنظیم لحن مناسب خود برای مخاطبان، به مشتریان کمک کنید احساس کنند در مکان مناسبی هستند.

خوب نوشتن چیزی فراتر از انتخاب کلمات مناسب است. لحن یا نگرش شما در هنگام نوشتن باعث می شود نسبت به کلماتی که انتخاب می کنید، وسواس بیشتری به خرج دهید. سبک نوشتاری شما به مشتریان احتمالی می گوید که آیا شما سرگرم کننده، جدی، مرموز یا حرفه ای هستید.

اگر نمی دانید با چه لحنی با مخاطب خود صحبت کنید، Grammarly یک ابزار داخلی دارد که به شما کمک می کند لحن نوشتن خود را متناسب با مخاطب خود تنظیم کنید. این ابزار به شما این امکان را می دهد که دقیقاً لحن نوشته خودتان را بر اساس مخاطبان خود استفاده نمایید. برای مثال اگر شما مخاطب عمومی را انتخاب کنید، این ابزار جملات پیچیده‌ای را برجسته می کند که ممکن است درک آن برای مخاطبان عام سخت باشد.

مرحله ۳: بر UVP یا همان ارزش منحصر به فرد خود تأکید داشته باشید (Stress Your Unique Value Proposition)
UVP شما باید بر روی توضیح اینکه چرا شما برای مخاطب خاص خود، مناسب هستید تمرکز کند.

گفتیم که ظهور اینترنت و جهانی سازی گزینه های بیشتری از همیشه در اختیار ما قرار داده است. اگر تشک جدیدی می‌خواهید، مجبور نیستید از بین دو فروشگاه مبلمان محلی، یکی را انتخاب کنید. چون هم اکنون می توانید تشک تان را از هر کجای دنیا سفارش دهید و ظرف چند روز، آن را درب منزل تحویل بگیرید.

داشتن حق انتخاب های بیشتر چیز خوبی است. با این حال برای مشاغل، افزایش گزینه ها و حق انتخاب های مصرف کننده به معنای وجود رقبای بیشتر است. به همین دلیل است که متن شما باید بر آن چیزی تأکید کند که شما را متمایز می کند یا بر ارزش پیشنهادی منحصر به فرد شما تمرکز کند.

بیایید صادق باشیم: کسب و کار شما برای همه عالی نیست و شما هم نباید برای همه عالی باشید!

UVP شما باید بر روی توضیح اینکه چرا شما برای مخاطب خاص خود مناسب هستید، متمرکز باشد.

به عنوان مثال کسب و کارهای کوچک، بودجه کمتری دارند و ممکن است بخواهند به جای تبلیغات پولی، بر رشد ارگانیک تمرکز کنند. لازم نیست در همه چیز خوب باشید. به جای تمرکز بر تمام کارهای شگفت انگیزی که انجام می دهید، زمان بگذارید و به آنچه واقعاً شما را متمایز می کند، بپردازید. سپس در متن خود روی همان تأکید داشته باشید.

مرحله ۴: از تبلیغ نویسی برای حل نقاط درد استفاده کنید (Use Copywriting to Solve the Pain Points)
به این فکر کنید که مشتریان شما با چه مشکلاتی روبرو هستند و از پیام متنی برای کمک به حل آن مشکل استفاده کنید.

وقتی متنی تبلیغاتی می نویسید، وسوسه انگیز است که روی چیزهای خوب تمرکز کنید! مانند اینکه محصول شما چقدر عالی است یا مشتریان فعلی، چقدر شما را دوست دارند. با این حال مشتریان به دنبال محصول یا خدمات نیستند آنها به دنبال راه حلی برای حل یک مشکل هستند. این مشکلات، نقاط درد هستند و باید تمرکز اصلی متن شما روی آنها باشد.

به عنوان مثال هنگامی که مردم استفاده از ابزار تحقیق و یافتن کلمات کلیدی Ubersuggest را در نظر می گیرند، به دنبال ترافیک بیشتری هستند. این مشکلی است که آنها سعی در حل آن دارند. متن تبلیغاتی که شما در صفحه فرود خودتان می نویسید باید مستقیماً بر روی این مشکل متمرکز شود! یعنی شما باید بپرسید: ترافیک بیشتری می خواهید؟

ما می توانیم روی کاری که ابزار انجام می دهد یا اینکه چگونه این ابزار به شما کمک می کند تا در مورد رقبایتان تحقیق کنید، تمرکز کنیم. این‌ها ویژگی های فوق العاده ای هستند که کاربران دوست دارند. اما این چیزی نیست که آنها نگران هستند! آنها فقط ترافیک بیشتری می خواهند.

مرحله ۵:  اثبات اجتماعی را اهرمی کنید (Leverage Social Proof)
بررسی‌ها و نظرسنجی‌های مشتریان اعتماد را ایجاد می‌کند و به شما کمک می‌کند بفهمید که کدام نقطه درد را باید برطرف کنید.

اثبات اجتماعی یک اصل بازاریابی قدرتمند است. چرا؟ چون وقتی می بینیم که شخص دیگری تجربه خوبی از یک محصول یا خدمات داشته است، می خواهیم از مزایای مشابه او بهره مند شویم.

چرا اثبات اجتماعی این‌قدر مؤثر است؟ زیرا ما به اطلاعات سایر کاربران همانند اعضای خانواده یا حتی افراد مشهور، بیشتر از اطلاعاتی که مستقیماً برندها در اختیار ما می گذارند، اعتماد داریم.

فرض کنید که به دنبال یک رستوران هندی جدید هستید. آیا بیشتر به توصیه بهترین دوست خود اعتماد می کنید یا به تبلیغی که در فیس بوک می بینید؟ در واقع تنها ۳۰ درصد از مصرف کنندگان به تبلیغات اعتماد می کنند. پس اثبات اجتماعی می تواند با افزایش اعتماد، به قدرتمندتر کردن تبلیغ نویسی کمک کند.

۲ راه برای استفاده از اثبات اجتماعی در کپی رایتینگ وجود دارد:

1. از اثبات اجتماعی برای الهام گرفتن در تبلیغ‌نویسی خود استفاده کنید (Use social proof to inspire your copywriting)
   ریویوها (نظرات) و نظرسنجی های مشتریان می توانند به شما کمک کنند تا بفهمید مشتریان چه چیزی را در مورد محصول شما دوست دارند. از اثبات اجتماعی استفاده کنید تا مشخص کنید روی چه نکاتی باید تمرکز کنید و چه فوایدی را باید برجسته کنید.
2. اثبات اجتماعی را نزدیک به متن جای دهید (Include social proof near copy)
   نظرات و مطالعات موردی را به صفحات فرود، صفحات اصلی و وب سایت خود اضافه کنید تا متن تبلیغاتی خود را تقویت کنید و نشان دهید که دیگران آنچه را که ارائه می دهید، دوست دارند.

مرحله ۶: کلمات سطحی و کم اهمیت را حذف کنید (Delete the Fluff)
هر کلمه باید در خدمت هدفی باشد. اگر آموزش نمی دهد، بر یک مزیت تاکید نمی کند یا ارتباطی ایجاد نمی کند، باید حذف شود.

در هنگام نوشتن به راحتی می توان روده درازی کرد و مطالب طولانی و خسته کننده نوشت. ممکن است به نوشتن ایمیل هایی که تصمیمات را برای رئیس خود توضیح می دهند یا به تهیه مستندات گردش کار عادت کرده باشید. در این موقعیت ها چند کلمه اضافی، مهم نخواهند بود و ممکن است در واقع مفید هم باشند.

حتی در یک پست وبلاگ، متن و نثر طولانی تر می تواند کارساز باشد. اما در کپی رایتینگ نه! وقتی متنی می نویسید، هر کلمه باید هدفی را دنبال کند. اگر  متن شما آموزشی ارائه نمی دهد، بر یک مزیت تأکید ندارد یا باعث ارتباطی نمی شود، باید از بین برود. در اینجا چند کلمه و عبارات رایج وجود دارد که هنگام نوشتن متون تبلیغاتی باید حذف شوند:

• که (That)
• به منظور (In order to)
• شاید (Maybe) (Perhaps)
• خیلی (Very)
• کمی (A little)
• حتی (Even)
• فقط (Just)
• بنابراین (So)
• واقعا (Really)
• دوست دارید (Like)

متن شما باید قابل خواندن باشد. گاهی اوقات استفاده از این کلمات ضروری هستند اما در نظر بگیرید که آیا آنها واقعا گزینه های بیشتری را برای شما به ارمغان می آورند یا صرفاً پر کننده متن تان هستند. پس این عبارات پرکننده را با کلمات قدرتمندی جایگزین کنید که به جای اشغال فضا، اقدامی را انجام می دهند.

مرحله ۷: تست کنید، تست کنید و دوباره تست کنید (Test, Test, and Test Again)
مهم نیست که چقدر تحقیق می کنید یا چند بار از مخاطبان خود نظرسنجی می کنید، باید متن تبلیغ خود را تست کنید تا بفهمید چه نوع پیام هایی با مخاطبان شما ارتباط برقرار می کنند.

تبلیغ نویسی یک فرآیند است و بخشی از فرآیند این است که بفهمید مشتریان احتمالی شما از چه چیزی خوششان می آید! مهم نیست که چقدر تحقیق می کنید یا چند بار از مخاطبان خود نظرسنجی می کنید، باید تست A/B را روی متون تبلیغاتی که نوشته اید انجام دهید.

کپی رایتینگ دائماً در حال تغییر است و شما هر بار از اینکه چه چیزی در تبیلغ نویسی کار می کند و چه چیزی برای آن مؤثر نیست، شگفت‌زده خواهید شد! گاهی اوقات لیدها، مشکلات مختلفی دارند، گاهی اوقات لحن نیاز به کمی کار دارد. علاوه بر این سلیقه ها در طول زمان تغییر می کند.

به عنوان مثال دو سال پیش اگر به مشتریان می گفتید که از هوش مصنوعی استفاده می کنید، ممکن بود این جمله شما معنایی نداشته باشد. اما امروزه با ظهور هوش مصنوعی (AI)، یادگیری ماشینی و دنیای متاورس، این جمله می تواند یک نقطه عطف برای فروش بالا باشد. شما اگر می خواستید از همان اصول قدیمی پیروی کنید، هرگز این موضوع را درک نمی کردید!

چند المان وجود دارد که می توانید در تست مورد توجه و بررسی قرار دهید:

1. نقطه نظر (Point of view): مثلاً اگر بنویسید شما می توانید ذخیره کنید بهتر است یا اگر بنویسید اکنون ذخیره کنید.
2. دکمه (Button): اکنون بخرید، هدیه رایگان خود را دریافت کنید یا ثبت نام کنید، کدام یک بهتر است روی دکه درج کنید؟
3. تیترها (Headlines): روی ویژگی های مختلف یا نقاط درد تمرکز کنید.
4. قالب‌بندی (Formating): برای مثال نقاط گلوله ای (علامت گذاری قسمت های مختلف محتوا های طولانی با علامت های مختلف مانند (•) یا اعداد جهت سهولت در خواندن) یا لیست‌های اعداد، کدام یک مؤثرتر است؟
5. فراخوان برای اقدام (Calls to action): چه چیزی مصرف کنندگان را به اقدام وا می دارد؟ چندین CTA را تست کنید تا ببینید کدامیک بهتر عمل می کند.

به یاد داشته باشید که تست A/B باید یک فرآیند مداوم باشد که برای کمک به بهبود متن تبلیغاتی خود در طول زمان استفاده می کنید. و بعد از انجام یک یا دو تست، این کار را بارها انجام دهید.

سوالات متداول درباره نوشتن متن تبلیغاتی

۱- هدف از کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی چیست؟

درگیر ساختن احساسات مخاطب و و برقراری ارتباط درست با او، متقاعد کردن او برای اینکه ما می توانیم نیاز او را برطرف کنیم و تحریک و تهییج او به انجام کاری که هدف مان است. تبلیغ‌نویسی، زیبانویسی غیرصادقانه و بزرگ نمایی پوشالی نیست.

۲- تبلیغ نویسی چه تفاوتی با بازاریابی محتوا دارد؟

گفتیم که تبلیغ نویسی محتوایی است که مستقیماً با هدف فروش نوشته می شود و بر اهداف کمتر مستقیمی مانند آموزش، سرگرمی یا ایجاد آگاهی از برند تمرکز دارد. اما بازاریابی محتوا می‌تواند اهداف متفاوتی داشته باشد که فروش ممکن است فقط یکی از اهداف آن باشد.

کپی رایتینگ مستقیم تر و دقیق تر است و فضای کمتری برای تفسیر برجا می گذارد. این چیزی است که ما می فروشیم، به همین دلیل است که شما باید آن را بخرید، و این کاری است که می تواند برای شما انجام دهد.

یادگیری نحوه نوشتن متون تبلیغاتی قدرتمند کلید یک استراتژی بازاریابی دیجیتال موفق است. اگر ندانید که چگونه یک متن متقاعد کننده بنویسید، بهترین محصول یا خدمات خودتان را نمی توانید به فروش برسانید.

۳- قیمت و تعرفه تبلیغ نویسی چقدر است؟ کپی رایترها چقدر درآمد دارند؟

به گزارش Glassdoor، یک نظرسنجی از بیش از ۴۰۰۰ حقوق کاری کپی رایترها نشان داد که میانگین دستمزد پایه برای یک تبلیغ نویس در ایالات متحده حدود ۵۷۰۰۰ دلار در سال است. به طور متوسط کپی رایترهای Lead (راهنما) سالانه ۶۷۰۰۰ دلار و کپی رایترهای Senior (ارشد) بیش از ۹۰۰۰۰ دلار در سال درآمد دارند.

۴- میزان تحصیلات یا مدرک لازم برای کپی رایتر شدن چیست؟

قبلاً میزان تحصیلات مورد نیاز برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر اغلب داشتن یک مدرک لیسانس یا بالاتر در زبان انگلیسی، تبلیغات، روزنامه نگاری یا بازاریابی بود. این مورد هنوز اغلب برای تبلیغ نویسانی که در یک سازمان به عنوان کارمند استخدام می شوند، صدق می کند. با این حال امروزه کپی‌رایترهای فریلنسر می‌توانند این هنر را از دوره‌های آموزشی کپی‌رایتینگ یاد بگیرند.

نکات ارائه شده فوق درباره کپی رایتینگ به شما کمک می کند تا مخاطب خود را درک کنید و روی موارد مهم تمرکز نمایید و در نتیجه بتوانید یک متن جذاب برای تبلیغات بنویسید و مخاطب را به مشتری تبدیل کنید.

آیا شما نکاتی برای اضافه کردن به این لیست دارید؟ لطفاً بهترین نکات خود را در قسمت نظرات با ما و مخاطبان سایت ایران فاندر به اشتراک بگذارید.