۵ تکنیک بازاریابی و معرفی محصول جدید که نمی‌دانستید!

معرفی محصول به چه معناست؟

عرضه یا معرفی محصول (به انگلیسی: Product Introduction یا product launch) یک فرآیند تجاری است که از طریق آن، یک محصول جدید برای کاربران و یا سایر کسب و کارها رونمایی، عرضه و منتشر می شود.

این پروسه در درجه اول یک رویکرد بازاریابی و یک ابتکار برنامه ریزی شده برای در دسترس قرار دادن محصولات در بخش های خاص بازار است که بسته به ماهیت محصول، پویایی بازار، الزامات قانونی و سایر محدودیت های اقتصادی و اجتماعی می تواند متفاوت باشد.

محصولات یا خدمات جدید عمدتاً توسط بخش فروش و بازاریابی یک سازمان عرضه شده و هنگامی اعمال می شود که یک محصول، کاملاً مجاز بوده و بعد از گذراندن مراحل تست و آزمایش به بازار عرضه و معرفی می شود تا توسط مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.

در دنیای فناوری معرفی یک محصول جدید می تواند سر و صدای زیادی ایجاد کند، به ویژه اگر محصول مرزها را درنوردیده و بین المللی شده باشد. در این پروسه بازاریابان اغلب بر روی واکنش مصرف کننده به منظور افزایش فروش محصول خود سرمایه گذاری می کنند.

مثلاً یک شرکت توسعه نرم افزار ممکن است محصول جدیدی را قبل از عرضه کامل از طریق ورژن بتا معرفی کند تا با دریافت بازخوردهای ارزشمند کاربران، اشکالات و خطاها را قبل از معرفی و عرضه کامل آن به بازار برطرف کند.

۳ دلیل معرفی محصولات جدید

• نیچ شدن (Filling a niche)

اگر به دنبال فرصتی برای معرفی و عرضه کالایی هستید که در بازار وجود ندارد، ممکن است بتوانید با موفقیت وارد عمل شده و با دادن یک پیشنهاد مناسب، آن را توسعه دهید و فروش خوبی داشته باشید. می توانید محصولاتی را تولید و به بازار عرضه کنید که از مواد اولیه و مازاد سایر محصولات قبلی تان تهیه شده باشند.

• گسترش کسب و کار (Expanding business)

اگر صاحب کسب و کاری هستید که به دنبال توسعه می باشید، ممکن است با معرفی یک محصول که با برند و سیستم شما مطابقت داشته باشد، به این مهم دست یابید. این رویکرد تنها در صورتی می تواند در بلندمدت موفق باشد که شما به خوبی از نیازهای مشتری خود آگاه باشید. یعنی آگاهی از پرسونای مخاطب یا مخاطب شناسی!

• دنبال کردن علاقه مندی (Pursuing a passion)

شما ممکن است فقط به این دلیل که محصولی را دوست دارید و می خواهید آن را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارید، اقدام به تولید آن محصول بکنید. این محصول شما هر چه می خواهد باشد، شور و شوق شما در فروش محصول تان مهم خواهد بود! هرچند باید به برخی موارد مانند یافتن مخاطب مناسب و ایجاد یک مدل تجاری سالم نیز توجه کنید.

بازاریابی محصولات جدید چگونه باید باشد؟

به نظر شما بازاریابی محصولات جدید را از کجا شروع کنیم؟

فرآیند توسعه یک محصول جدید مستلزم توجه به سیستم های تولید و همچنین ترفندهای فروش است. هنگامی که کمپین معرفی محصول جدید خود را شروع می کنید، می توانید در مراحل تولید خود، نقاط ضعف را بررسی کرده و ببینید که آیا می توانید تقاضای بازار را به راحتی برآورده کنید یا خیر!

همچنین باید اطمینان حاصل کنید که پس از انتقال از مرحله تولیدِ پیش نمونه ها به تولید انبوه، می توانید کیفیت را حفظ کنید. سیستم های تولید معیوب می توانند عرضه محصول را به خطر بیندازند زیرا شما فقط یک فرصت برای ایجاد تأثیر اولیه دارید و اگر از این فرصت استفاده بهینه ننمایید، کارتان برای جبران آن سخت تر خواهد شد.

فرآیند توسعه و بازاریابی محصول جدید شما همچنین باید شامل تحقیقات بازار باشد تا بدانید چه ویژگی هایی احتمالاً باعث فروش مداوم می شوند. اگر یک اسباب بازی را معرفی می کنید، باید آن را روی کودکان در رده سنی مناسب آزمایش کنید تا بفهمید چه ویژگی هایی برای آنها جذاب است و کدام ویژگی ها آنها را خسته می کند. همچنین می توانید ایده های خود را به صورت غیررسمی بر روی دوستان و خانواده آزمایش کنید.

شما باید بعد از عرضه محصول جدید خودتان به مشتریان بالقوه، دلیلی برای خرید به آنها ارائه دهید. اگر شما مشتریان وفاداری دارید و طبق خواسته ها و پیشنهادات آنها اقدام به تولید محصول جدیدتان کرده اید، مشتریان فعلی شما می توانند شروع تلاش های بازاریابی شما باشند.

از آنجا که آنها قبلاً از شرکت شما خرید کرده و به آن اعتماد دارند، نیاز به تلاش بیشتر و قانع کننده ای ندارید تا آنها را مجبور به امتحان محصول جدید خود کنید. در حالی که جلب توجه و رضایت کسی که هیچ تصوری از سابقه، اعتبار و مأموریت شرکت شما ندارد، بسیار سخت خواهد بود.

تبلیغ در رسانه های اجتماعی، آماده سازی ویدیو معرفی محصول و ایمیل معرفی محصول، چند نمونه از راهکارهای مؤثر و ارزان برای افزایش آگاهی مردم در مورد محصول جدید شما است. استراتژی رسانه های اجتماعی شما باید شامل: یک پیام برای برقراری ارتباط، مشخص کردن تعداد پست ها، اختصاص بودجه ای برای ارتقای آنها و تعیین معیارهایی برای ارزیابی موفقیت باشد.

اگر قصد دارید محصول جدید خود را به صورت عمده عرضه کنید، باید آن را به برخی از خرده فروشان ارائه دهید تا آن را در فروشگاه های خود بفروشند. برای متقاعد کردن آنها، نقاط قوت فروش را نشان دهید یا بگویید که چگونه محصول جدید شما می تواند نیازهای فعلی را مؤثرتر از گزینه های موجود در بازار برآورده کند.

در انتها توصیه می کنیم که ارائه تخفیف هایی برای ترغیب مشتریان به خرید، نمونه هایی رایگان برای تشویق آنها به امتحان آن محصول و… را نیز در دستور کار خود قرار دهید.

هزینه معرفی یک محصول جدید چقدر است؟

هزینه هایی که برای عرضه محصول جدید خود متحمل خواهید شد، بستگی به نحوه برخورد شما با این فرآیند دارد. یکی از اصول عرضه محصولات جدید این است که نمونه های اولیه را تا حد امکان مقرون به صرفه توسعه دهید و سپس آنها را به صورت محدود به بازار معرفی کنید تا در صورت نیاز بتوانید تغییرات یا اصلاحاتی را در آنها انجام دهید.

این رویکرد به شما امکان می دهد واکنش های مشتریان را مشاهده کرده و از آنها به عنوان مبنایی برای تغییر یا اصلاح محصول و بسته بندی خود استفاده کنید. بهتر است بدانید که اگر یک محصول زودرس یا معیوب را به صورت فله ای و انبوه روانه بازار کنید، کسب و کار خودتان را در معرض ریسک بزرگی قرار داده اید.

اگر محصولی را در مقیاس ملی معرفی می کنید، هنگام ورود آن به بازار و مراحل اولیه در دسترس قرار دادن آن، هزینه های اولیه را متحمل می شوید. از آنجا که عرضه محصول در مقیاس بزرگ و به صورت فله ای پر ریسک است، باید در طول دوره توسعه آن، کارهایی مهم از جمله تحقیقات بازاریابی را انجام دهید!

علاوه بر این اگر قصد دارید محصول خود را به طور گسترده توزیع کنید، شاید نیاز به سرمایه در گردش داشته باشید زیرا ممکن است مدت زمان زیادی طول بکشد تا هزینه فروش آن محصول به دست شما برسد. اگرچه در نهایت پول خود را به دست خواهید آورد اما همچنان باید پول نقد در بانک داشته باشید تا بتوانید به تولید و تکمیل سفارشات ادامه دهید، مخصوصاً اگر محصول جدید شما بلافاصله مورد توجه قرار گیرد؛ یعنی به سرعت ویروسی شود!

مراحل معرفی یک محصول جدید:

۱- مرحله آماده سازی:

• طراحی یک طرح جامع
• مشخص کردن نحوه بازاریابی محصول
• تعیین اهداف و استراتژی های عرضه محصول
• تعیین بازار هدف
• تعیین کانال های مهم برای معرفی محصول
• انتخاب تیم فروش و تعیین مسئولیت آنها
• تاریخ عرضه محصول یعنی تعیین زمان درست، مکان صحیح و بهترین فصل برای رونمایی از محصول
• بررسی عملکرد رقبا

۲- مرحله قبل از معرفی:

• آماده سازی ابزارهای لازم برای عرضه محصول
• ارائه نمونه ای از محصول به تعدادی از افراد آشنا و دوستان و دریافت بازخورد آنها
• آماده سازی نمونه متن معرفی محصول
• تبلیغات گسترده در رسانه‌های اجتماعی
• آماده سازی ویدئوهای آموزشی کوتاه استفاده از محصول
• تولید تصاویر باکیفیت از محصول
• آموزش پرسنل
• اطلاع‌رسانی‌های داخل سازمانی
• قیمت گذاری کالا
• پیش فروشی از طریق انتشار آموزش های جذاب در صفحات مجازی و تحریک بازار
• اجرای کمپین های تبلیغاتی
• تهیه یک چارچوب برای توضیحات محصول

۳- مرحله حین معرفی:

• ارائه اشانتیون
• ارائه نمونه‌های رایگان
• عرضه کردن ارزان محصول در ابتدای کار
• استفاده از نمونه های سرگرم کننده و ایجاد جذابیت و لذت در استفاده از محصول
• ارائه روش‌های مختلف پرداخت
• ارائه خدمات پس از فروش
• بسته‌بندی خلاقانه‌ تر و شیک‌ تر محصولات فیزیکی
• طراحی خلاقانه تر و شیک تر پوستر، لوگو یا طرح کمپین تبلیغاتی در محصولات دیجیتالی
• داشتن یک شعار مثبت و خلاقانه
• ارائه اهداف خیرخواهانه
• بازنگری نتایج و ایجاد تغییر یا اصلاحات
• صادق بودن با مخاطبین و مشتریان درباره کیفیت محصول

۴- مرحله بعد از معرفی:

• دریافت بازخوردها
• بهبود عملکرد بازاریابی
• فعال کردن بخش پشتیبانی تلفنی و آنلاین
• رفع نیاز مشتری

۵ تا از بهترین روش‌های معرفی یک محصول جدید

۱- USP یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود را تعیین کنید. (Determine Your USP)

محصولات موفق تقریباً همیشه یک ویژگی مشترک دارند: آنها دارای یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد جذاب هستند. یعنی آن چیزی که آنها را از رقبا متمایز ساخته و مشتریان را ترغیب می کند تا محصول آنها را از میان محصولات مشابه انتخاب کند.

پی بردن به ویژگی های خاص یک محصول قبل از عرضه ضروری است. شما باید بدانید چرا کسی می خواهد محصول شما را به جای محصول رقیب بخرد؟ آیا استفاده از آن ساده است؟ آیا ارزش بهتری دارد؟ آیا آن ویژگی هایی را در خود دارد که محصولات مشابه آن را ندارند؟

اگر نمی توانید USP خود را دقیقاً مشخص کنید، احتمال دارد محصول شما آماده عرضه نباشد. چیزی باید تغییر کند تا محصول شما دارای مزیت منحصر به فردی باشد و مخاطبان هدف شما دلیلی برای خرید داشته باشند.

گوشی هوشمند Fire Phone آمازون را در نظر بگیرید. این شرکت با یک USP غیرضروری یعنی داشتن یک صفحه نمایش سه بعدی وارد یک بازار اشباع از گوشی های همراه شد و مشتریان خود را با نقص های فراوانی که داشت، ناامید کرد. شما اشتباه آمازون را نکنید! اطمینان حاصل کنید که محصول شما نه تنها یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد دارد، بلکه یک پیشنهاد فروش مفید نیز دارد.

کار بعدی شما این است که تصمیم بگیرید چگونه می خواهید این پیشنهاد را برای مخاطبان هدف خود توضیح دهید. به طور معمول USP بخش اصلی پیشنهادات و استراتژی بازاریابی شما را تشکیل می دهد که می توانید از آن برای کمک به اطلاع رسانی پیام های برند خود در کمپین های تبلیغاتی (چه بصورت آنلاین و چه آفلاین) استفاده کنید.

۲- مخاطبان هدف خود را مشخص کنید (Define Your Target Audience)

به نظر شما چه کسی خریدار احتمالی محصول شما خواهد بود؟ قبل از معرفی محصول نه تنها باید بدانید دلیل اینکه کسی آن را خریداری می کند، چیست!! بلکه باید بدانید که چه کسی آن را خریداری می کند. بهترین سناریو، حدس است! که چندان راهکار ایده آلی نیست ولی باید بدانید که این مهم بدست نمی آید جز با آگاهی از پرسونای مخاطب یا به زبان ساده تر با مخاطب شناسی!

تا جایی که امکان دارد، جزئیات بیشتری از مشتری یا مشتریان خود داشته باشید. این جزئیات ممکن است شامل موارد زیر باشند اما دقت کنید که محدود به این موارد نبوده و می تواند موارد دیگری را نیز شامل شود:

• سن
• جنسیت
• محل زندگی
• شغل
• درآمد
• نقاط درد احتمالی
• سرگرمی های احتمالی
• زندگی خانوادگی
• وب سایت هایی که از آنها دیدن می کنند
• رسانه های اجتماعی مورد علاقه آنها

پس تا جایی که از دست تان بر می آید، در مورد افرادی که محصولات رقبای شما را می خرند، تحقیق کنید. یکی از بهترین راه ها برای جمع آوری داده های جمعیت شناختی قبل از عرضه محصول این است که سوالاتی را به عنوان بخشی از تحقیقات بازار خود مطرح کنید. چه از طریق نظرسنجی و چه از طریق یک گروه کانونی که مسئول جمع آوری این داده باشند.

مطمئن شوید که از شرکت کننده هایی که علاقه مند به خرید محصول شما هستند، درباره شیوه زندگی، علایق آنها و… سوال می کنید. می توانید از خلاقیت تان در این زمینه بهره بگیرید، مثلاً پر کردن جاهای خالی در یک عبارت!

۳- تیم شما باید محصولتان را باور داشته باشد (Your team must believe in the product)

افرادی که پشت صحنه تولید یک محصول هستند، نقش مهمی در عرضه آن ایفا می کنند. ضروری است که همه افرادی که درگیر تولید و معرفی محصول هستند، آن را باور داشته و به آن اعتقاد داشته باشند. در این صورت است که شما فرهنگ محصول محور (product-driven culture) ایجاد خواهید کرد.

آیا قادر به جلب رضایت همه اعضای تیم خود هستید؟ اگر نه! باید از خود بپرسید چرا؟ اگر فقط یک یا دو نفر از اعضای تیم شما هم به طور کامل از این محصول جدید شما رضایت نداشته باشند، ممکن است عرضه آن به کل جامعه هدف کار درستی نباشد. اگر این احساس عدم رضایت یا عدم اطمینان گسترده بوده و در سایر اعضای تیم تان وجود داشته باشد، چرایی هست که باید پاسخ داده شود. آیا مشکلی در محصول وجود دارد؟ یا فقط نتوانسته اید مزایای آن را به طور مؤثر برای تیم خود بیان کنید؟

با فرض اینکه مشکل از محصول شما نیست، باید قدم هایی را برای جلب رضایت افراد جهت خرید محصول تان بردارید. برای این کار توصیه می کنیم که:

• شما خودتان اشتیاق خود را نسبت به محصول تان نشان دهید.
  هیجان مسری است و اگر شما در ظاهر اعتقادی به محصول خود نداشته باشید، چگونه می توانید انتظار داشته باشید که تیم شما اشتیاق خودشان را با شما به اشتراک بگذارند؟
• تیم خود را به استفاده از محصول خود ترغیب کنید.
  بسته به محصول، این کار همیشه امکان پذیر نیست اما اگر محصولی تولید کرده اید که تیم شما می تواند از آن استفاده کند، شرایط لازم برای انجام این کار را در اختیار آنها قرار دهید و آنها را تشویق کنید تا حد امکان از آن استفاده کنند.
• تیم خود را مربیگری کنید.
  با ارائه جلسات آموزشی انگیزشی، به تیم خود هر آن چیزی که باید درباره محصول بدانند را آموزش دهید. این جلسات باید به گونه ای باشند که باعث شود تیم نه تنها در مورد محصول، بلکه در مورد نقشی که خودشان در توسعه یا تبلیغ و معرفی محصول ایفا می کنند، آگاه شوند.
• به تیم تان سهامی از آن محصول بدهید.
  در بریتانیا همه کارمندان فروشگاه های خرده فروشی جان لوئیس (John Lewis) و وایتروز (Waitrose) صاحب سهامی از این شرکت هستند. در نتیجه کارکنانف شادتر بوده و سخت تر کار می کنند. شما هم با اتخاذ یک مدل تقسیم سود مشابه می توانید میزان سرمایه گذاری کارکنان تان را در محصول و برند خود افزایش دهید.

۴- زمان بندی عرضه و معرفی محصول تان، اصولی و مناسب باشد (Time Your Launch Right)

محصول شما آماده عرضه است، آیا باید تخته گاز رفته و فوراً آن را به بازار معرفی کنید؟ احتمالاً نه! زمان بندی مناسب می تواند بین موفقیت و شکست عرضه یک محصول جدید، تفاوت ایجاد کند. اگر محصول تان فصلی است، پس زمانی آن را به بازار عرضه کنید که علاقه به آن محصول در بالاترین حد خود باشد.

بودجه تبلیغاتی شما چقدر است؟ آیا پول کافی در بانک دارید که بتواند از عرضه محصول خود کاملاً حمایت کنید؟ اگر کمبود نقدینگی دارید، قبل از معرفی محصول خود سعی کنید به جمع آوری سرمایه بپردازید. اگر بودجه کافی برای تبلیغ صحیح محصول خود ندارید، احتمالاً با مشکل مواجه خواهید شد.

و نکته آخر اینکه، آیا در صورت تقاضای بیشتر از حد انتظار، قادر به تأمین محصول خودتان هستید؟ شاید عدم برآورده ساختن تقاضای بیش از حد، از رایج ترین دلیل سقوط یک محصول جدید نباشد، اما می تواند و اتفاق می افتد. پس قبل از عرضه محصول تان به بازار، حتماً به این موضوع هم فکر کنید.

۵- استراتژی بازاریابی خود را متنوع کنید (Diversify Your Marketing Strategy)

بعد از معرفی محصول تان به بازار، باید تا آنجا که می توانید آن را در دسترس و دید مخاطبان هدف خود قرار دهید. این به معنای تدوین استراتژی ای است که مطمئن شوید که محصول شما تا حد امکان در مکان های مختلف و مرتبط دیده می شود.

می توانید با اینفلوئنسرها کار کنید که محصول شما را با مخاطبان هدف شما به اشتراک بگذارند. یا می توانید از روش های تبلیغات دیجیتال (در Google، در سرویس های اشتراک ویدیو، در رسانه های اجتماعی و حتی در موتورهای جستجو کمتر مورد استفاده همانند Bing) بهره گرفته و در آنها سرمایه گذاری کنید.

بسته به محصول عرضه شده تان، ممکن است حتی مجبور شوید به خیابان ها بروید و بروشورها یا نمونه های رایگان آن را بین مردم توزیع کنید. در هر صورت اگر تصمیم دارید محصول خود را در معرض دید افرادی قرار دهید که به طور بالقوه آن را خریداری می کنند، برنامه ریزی صحیح مهم است. شما باید قبل از عرضه و معرفی محصول تان، دقیقاً تصمیم بگیرید که چه کاری را چه زمانی انجام دهید.

آیا شما راهکارهای دیگری دارید که هنگام معرفی محصول جدید به بازار، باید جدی گرفته شوند؟ اگر بتوانید آنها را در قسمت نظرات با ما به اشتراک بگذارید، عالی خواهد بود.